Сегментация рынка

Предпринимательство неразрывно связано с маркетингом в условиях современного бизнеса. Переизбыток товаров, услуг заставляет производителя внимательнее подходить к продвижению и выбору рынка, чтобы получать максимальный доход, снизить риск неудач. Удовлетворить каждого невозможно, ведь различаются запросы клиента и прочие важные аспекты, влияющие на успешность сделки: покупательская способность, местоположение, социальный статус. 

Рассмотрим сегментацию рынка организаций в статье, чтобы обеспечить предпринимателю возможность принимать взвешенные шаги при разработке плана развития бизнеса

Что такое сегментация рынка? 

Маркетинговая сегментация рынка — это разграничение целевой аудитории на отдельные группы покупателей, имеющие одинаковые характеристики, признаки, прогнозируемые реакции на другие элементы комплексного продвижения товара или услуги. Это выявляет потенциальных потребителей, сформировать стратегию развития торговой марки. 

Если говорить простым языком, это поиск своей ниши, в которой ваше предложение будет востребованным. 

Процесс сегментации рынка состоит из 2-х шагов: 

1. Макро — производитель выбирает общий рынок реализации. 

2. Микро — определение отдельных групп пользователей внутри выбранной территории с помощью исследований. 

Цели сегментации рынка

С первого взгляда, может показаться, что ориентация на больший круг потребителей предпочтительней, а фокусировка на отдельные секторы нерентабельна. Однако, не стоит игнорировать этот метод, работа с небольшими группами людей позволит провести точный анализ, применить тонкие маркетинговые инструменты

Основные цели: 

  • формирование портрета целевой аудитории; 
  • определение запросов и потребностей; 
  • создание конкурентоспособного продукта, привлекательного для людей; 
  • ориентация стратегии продвижения на реального покупателя; 
  • снижение конкуренции; 
  • создание УТП, преимуществ фирмы; 
  • минимизация издержек и рисков; 
  • повышение доходов; 
  • увеличение лояльности потребителей. 

Важно: Рекомендуется специализации компании на 1-м целевом сегменте рынка для повышения адресности продаж, прибыли, максимальной эффективности. 

Правила сегментации рынка

Принципы продвижения массмаркета и эксклюзивных товаров существенно отличаются методами, а также глубиной процесса. Невозможно выделить единственное верное правило для деления, так как каждый случай требует отдельного рассмотрения, особенных маркетинговых мер.

  1. Сравнение спроса и предложения. 
    Производитель определяет потребности целевого раздела, предлагает ему нужные услуги. Это требует анализа характеристик клиентов, понимание спроса и требований, что не всегда представляется возможным, в частности, в малоисследованных нишах. 
  2. Конкретизация характеристик товара.
    Чем больше конкретики в вашем предложении, тем сильнее автоматическая сегментация покупателей, выше их интерес. При выборе маркетинговой стратегии не стоит ориентироваться на слишком узкие характеристики, так как это вызывает обратный эффект — деление всего на две группы (те, кому нужен конкретный товар; те, кому он не интересен). Например, если вы продаете часы, важно уточнить, какие они: карманные, уличные, винтажные. Однако, продвижение через одну конкретную модель не даст результата.
  3. Детализация ключевых свойств.
    Маркетинговая стратегия отстраивается от желаний покупателей через демонстрацию конкретных свойств продукта, предпочтительных для этой аудитории. Например, при продаже сковородок через характеристику «еда не пригорает» эффективней,  потому что слоган «готовка без масла» не является ключевым для большинства домохозяек, сужая сектор до поборников здорового питания.
  4. Анализ параметров.
    При исследовании маркетологи часто останавливаются на общем поверхностном анализе, однако для качественной сегментации рынка компании нужно глубоко проанализировать ряд параметров: актуальность, размер ниши, прогнозируемый доход, рентабельности, конкурентоспособность. Для этого нужно много ресурсов и времени.  

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации рынка товаров — это данные, определяющие выбор групп, маркетинговых мер для работы с ними. 

  • Дифференциация отклика потребителей — выявление ключевых реакций на предложение, присущих всем представителям одной секции. 
  • Достаточность — определение объема, количества покупателей, возможных продаж в течение заданного промежутка. 
  • Доступность — предварительное прогнозирование возможного расширения зоны реализации. 
  • Возможность измерения — наличие факторов для исследования выбранного сектора, а также ресурсов для его реализации. 
  • Существенность — оценка круга потребителей с точки зрения того, можно ли считать его отдельным модулем или частью чего-то большего. 
  • Совместимость — проверка непротиворечия группы с рынком, на котором обосновались конкуренты. 
  • Прибыльность — вычисление предполагаемых доходов от работы с этой аудиторией. 
  • Конкуренция — анализ количества, качества, уровня соперников. 

Признаки для сегментации рынка

Основные признаки рыночной сегментации:

  • географический — реализация продукции в выбранной области с учетом климата, особенностей расположения. 
  • демографический — деление аудитории по полу, возрасту, семейному положению, доходам. 
  • психографический — классификация по образу жизни, социальному статусу, психологическому портрету.
  • потребительский — выявление предпочтений, приоритетов потенциальных покупателей, их пирамиды важности, системы ценностей. 
  • поведенческий — расчет показателей лояльности и поведенческих реакций клиента. 

Методы сегментации рынка

Три вида деления: 

  • по потребителям— выбор участков по перечисленным признакам; 
  • по товарам и услугам — сопоставление групп покупателей с характеристиками продукта; 
  • по конкурентам — оценка конкурентоспособности предприятия, выбор точек улучшения. 
    Глубокое разделение проходит с учетом комбинации нескольких признаков, на основании которых строятся методы сегментации рынка
  • по выгодам; 
    Трехэтапная сегментация рынка предприятий с определением выгод покупателей, жизненных различий и конкурентного анализа. В центре модели стоят искомые преимущества, определяющие выбор в пользу конкретного продукта. Строится на интуитивного уровне или в результате глубокого анализа целевой аудитории. 
  • создание сетки; 
    Метод применим для макросегментации, он определяет базовые группы потребления на основе комбинации характеристик потребителя и товара. Не требует длительных исследований, но дает представление только об основных сферах без детализации портрета клиента. 
  • многоступенчатая классификация;
     Многоступенчатое формирование групп по характеристикам поведения и нескольким схожим признакам. С помощью такого метода проводится типизация клиентов по главным факторам. 
  • группировка; 
    Последовательное деление на меньшие группы, где один из признаком выступает в качестве системообразующего. Дает возможность достичь большой глубины, использовать узкие маркетологические инструменты продвижения. 
  • функциональные карты. 
    В этом способе используются два вида сегментации рынка: по товару и покупателю. Составление функциональной карты позволяет проанализировать для какой группы населения выбранный вариант предпочтительнее, какие его характеристики являются ключевыми. 

Этапы проведения сегментации рынка

Перед началом деления определите его точность, чтобы подобрать эффективную стратегию развития. 

Сегментация рынка России включает ряд этапов:

  1. Определение ресурсов предприятия; 
  2. Выбор критериев. 
  3. Разделение аудитории на группы. 
  4. Исследование ситуации. 
  5. Составление стратегии деятельности организации в текущих условиях. 
  6. Конкретизация отделов. 
  7. Позиционирование. 
  8. Подробное описание маркетингового продвижения. 
  9. Внедрение новых инструментов в организацию работы. 

Итог сегментации рынка

В результате проведенной сегментации производитель определяется с группой пользователей, на которую будет ориентироваться во время продвижения. Как правило, выбирают 1-2 модуля Это обеспечит адресность продаж, тесный контакт с клиентами. 

Варианты действий после выбора ЦА: 

  • фокусировка внимания на 1 группе; 
  • ориентация на одну потребность, присущую одному виду; 
  • удовлетворение всех потребностей внутри одного сектора; 
  • выделение нескольких групп; 
  • утоление спроса всего рынка. 

Важно: самый эффективный способ — концентрация на одном участке. 

Выбор стратегии после проведения сегментации рынка

На основании оценки сегментации рынка выберите последующую стратегию развития компании, от которой зависят применяемые инструменты, мероприятия: 

  • атомизация — план продажи эксклюзивных vip-категорий узким группам, вплоть до ориентации на индивидуального покупателя. 
  • унификация — рекламная кампания без привязки к определенным группам, которая рассчитана на широкую массу. Подходит для ничем не примечательных продуктов. 
  • дифференциация — выбор товара для каждого отрезка, его продвижение внутри него, обеспечивает высокую вероятность успешной покупки и высокую доходность. 
  • концентрация — фокусировка всех ресурсов предприятия на выбранных группах пользователей, удовлетворении их спроса. Такой подход лучше всего зарекомендовал при продаже узкоспециализированных продуктов, что обеспечивает высокую рентабельность, повышение престижности и хороший потенциал. 
  • ассортиментная — предложение нескольких товаров для одной группы потребителей, что оставляет за ними возможность выбора. 

Пример проведения сегментации рынка

Хороших примеров сегментации много — от небольших предприятий до компаний-флагманов. Цель всегда одна — увеличение прибыли.

Например, специалисты Lego разделили клиентов по возрасту, удовлетворили каждую группу, чем обеспечили лояльность покупателей и стабильные продажи. 

Сегментация рынка осуществляется на основании анализа целевой аудитории и предположительной выгоды. Так для компании, продающей протеиновые коктейли, предпочтительней ориентироваться исключительно на профессиональных спортсменов, адаптировать товар под их потребности. Это снизит конкуренцию, выделит производителя среди других. 

Ошибки сегментации рынка

Обилие методов и способов деления аудитории часто приводит к обилию ошибок. Ознакомьтесь с типовыми упущениями маркетологов:

  1. Ориентация только на пол, возраст, местоположение. 
  2. Преднамеренное сужение географии. 
  3. Игнорирование активности клиентов, обратной связи. 
  4. Отказ от тестирования и обработки данных. 
  5. Определение ЦА — единственная цель исследования. 
  6. Разрозненная работа отдела продаж, маркетинга, менеджеров.