Способы увеличения среднего чека

Любой бизнес создается с одной целью — получать прибыль. И чем больше, тем лучше. Но не каждый владелец понимает, как добиться роста компании и дохода. Один из показателей, который поможет увидеть точки роста — средний чек. Сегодня расскажем, как эта цифра влияет на развитие бизнеса, и дадим 18 инструментов для увеличения продаж.

Что показывает средний чек?

Средний чек или AOV (от англ. Average Order Value) — это сумма, которую в среднем тратит покупатель в магазине за одно посещение. Показатель можно рассчитать для любого бизнеса: офлайн и интернет-магазинам, ресторанам, парикмахерским, крупным производителям, мастерским и т.д.

Что еще, кроме понимания прибыли, дает эта цифра? Анализ в динамике показывает: 

• покупательскую способность клиентов;
• эффективность проводимой акции;
• насколько хорошо продуман ассортимент и мерчендайзинг;
• сезонность продаж;
• эффективность работы консультантов;
• начиная с каких сумм рентабельно давать скидки и выдавать дисконтные карты;
• правильно ли выстроена маркетинговая стратегия.

Тут важна именно периодичность — разовый расчет малоинформативен. Для мелкого бизнеса достаточно снимать средний чек один раз в месяц. Для крупного предприятия, бизнеса со множеством торговых точек, широким ассортиментом, продавцам сезонного товара — оптимально раз в неделю.

Формула расчета среднего чека

Рассчитать AOV очень просто:

Средний чек = сумма всех покупок за период / количество чеков за тот же период

Простой пример: магазин продал за месяц на 3 млн рублей, чеков насчитали 6 000 шт. 

Получаем:

СЧ = 3 000 000 руб. / 6 000 чеков = 500 руб.

Если считать средний чек ежемесячно, мы увидим зависимость прибыли от сезонности, вводимых программ лояльности, смены коллектива продавцов и т.д. Кроме этого, сможем прогнозировать изменение чека в будущем.

Это если совсем упрощенно и вручную. А специализированное программное обеспечение для торговли умеет выжимать из показателя максимум: раскладывает средние чеки по группам, показывает «вилки» по суммам, анализирует долю крупных и мелких покупок в общем обороте и еще много такого, что руками посчитать очень сложно. 

Выгода от увеличения среднего чека

Зачем вся эта суета с цифрами? Да чтобы увеличить прибыльность бизнеса через:

• повышение цен;
• привлечение большего числа посетителей;
• эффективную конвертацию посетителей в покупателей;
• увеличение среднего чека каждого покупателя.

Если правильно интерпретировать динамику AOV и грамотно разработать стратегию повышения среднего чека, можно в короткие сроки добиться роста прибыли и оборотов компании, улучшить маркетинг, пересмотреть ассортимент.

Например: если отслеживать средний чек на отдельные группы товаров, можно понять, где проседают продажи и скорректировать ассортиментную матрицу, добавить новую категорию продуктов, избавиться от убыточных позиций. 

Рассмотрим ситуацию с кондитерской. Владелец считал, что выгоднее всего продавать авторские торты. Динамический анализ AOV показал, что больше прибыли приносят обычные пирожки навынос. Было решено расширить ассортимент начинок и организовать небольшую закусочную зону внутри магазина, где клиенты могли в уютной обстановке выпить чай/кофе с пирожком или сладостями. Для постоянных покупателей разработали систему лояльности, а полученная прибыль пошла на организацию небольшого уличного кафе. 

18 проверенных способов по увеличению среднего чека

Вот что советуют делать маркетологи для повышения AOV онлайн- и оффлайн-бизнесам:

1. Товарные рекомендации. Этот прием отлично работает на увеличение среднего чека в интернет-магазинах. Например, покупателям одежды предлагают посмотреть товары, подходящие к уже выбранному. Это могут быть отдельные позиции (аксессуары, обувь) или целые «луки». А покупателю спортивного тренажера можно предложить дополнить арсенал гантелями, фитболом, спортпитом.
2. Апселлинг и кросселлинг. Когда человеку предлагают купить более дорогой товар из линейки (Up-sell) или сопутствующий уже проданному (Cross-sell), например, к паре туфель можно предложить защитный крем для обуви. 
3. Скидка при определенной сумме заказа. Покупателю предлагают получить скидку (бесплатную доставку, гарантированный бонус и т.п.), если  он закажет продукции на такую-то минимальную сумму. В интернет-магазинах часто закрепляют панель с предложением где-то в районе верхнего меню, чтобы информация постоянно мелькала перед глазами и подстегивала к достижению минимальной суммы в корзине.
4. Программа лояльности. Это система скидок, разработанная специально для постоянных покупателей. Чем чаще и больше человек покупает, тем выгоднее условия покупки.
5. Комплекты продуктов, наборы. Такой прием часто используют для увеличения среднего чека в ресторанах, онлайн-магазинах косметики, маркеплейсах одежды. Человеку предлагают заказать не просто суши, а сетом: суши + роллы + пицца + напиток. Не просто крем, а набор: пенка для умывания, тоник, дневной и ночной кремы. И т.д. Покупателю такая покупка кажется более выгодной, а у магазина растут оборот и прибыль.
6. Анализ истории просмотров. Еще один маркетинговый прием для интернет-магазинов. Здесь поможет инструмент для аналитики поведения посетителей, например, Вебвизор от Яндекс.Метрики. С одной стороны, это поможет выявить сделать сайт более удобным, оценить эффективность рекламы, понять путь клиента по страницам магазина. А с другой — позволит настроить «умную напоминалку» об уже просмотренных товарах, чтобы клиент не забыл, что эти позиции были ему интересны.
7. Якорение цены. Здесь играем на психологии принятия решений. Когда человек первым видит дорогой товар, то расположенный рядом продукт подешевле воспринимается как очень выгодная покупка. Еще можно окружить дорогой товар с двух сторон чуть более дешевыми. Тогда на фоне высокой меньшие цены будут выглядеть намного привлекательнее, чем сами по себе.
8. Временные предложения. Старый добрый счетчик времени до сих пор отлично работает. Объявляем, что до конца акции осталось столько-то времени, и планомерно отсчитываем время до момента, когда цена на товар поднимется. Срабатывает синдром упущенной выгоды и человек быстрее решается на покупку. 
9. Подарочные карты. Одинаково эффективно помогают увеличить AOV в онлайн- и оффлайн-магазинах. Даже когда бесплатно предлагаем покупателю подарок небольшого номинала или бонус на следующую покупку. Это побуждает человека прийти и снова совершить покупку. Тут главное рассчитать стоимость подарка так, чтобы она не «съела» всю прибыль от продажи.
10. Показать сумму скидки. Люди не любят расставаться с деньгами. Поэтому когда мы видим большую сумму на кассе, то начинаем сомневаться в правильности решения и испытывать чувство вины за расточительство. Кто-то может и вовсе отказаться от покупки и уйти ни с чем. А если вместе  с ценой показать или озвучить сумму скидки, которую он при этом получает, то смириться с конечной цифрой становится гораздо легче. 
11. Социальное доказательство. Большинство из нас доверяет мнению и опыту других людей. Поэтому часто перед покупкой мы ищем отзывы о товаре в интернете или среди знакомых. Так мы пытаемся утвердиться в правильности решения о покупке. И утверждаемся. И покупаем в полтора раза чаще, чем без изучения отзывов. Поэтому есть смысл разместить на сайте форму для отзывов покупателей под каждым товаром. Удивительно, но на увеличение среднего чека работают даже негативные высказывания клиентов.
12. Зоны у касс. Здесь раскладываем недорогой товар массового спроса (шоколадки, жевательные резинка, сладости, сигареты и т.п.) и человек, склонный к импульсивным покупкам, вряд ли устоит перед соблазном взять с полочки яркую вкусняшку. В магазинах одежды это могут быть мелкие аксессуары: заколки, бижутерия, шнурки, кошельки и прочие приятные мелочи.
13. Грамотный мерчендайзинг. Если В интернет-магазинах мы предлагаем посмотреть сопутствующие позиции, то в офлайне расставляем товары так, чтобы между ними была логическая связь. Например, полки с чаем и кофе соседствуют с кондитерским отделом. А рядом с алкогольной продукцией располагается отдел со снеками. 
14. Обучение и мотивация сотрудников. Сотрудник, хорошо знающий ассортимент магазина или ресторанное меню, сумеет вовремя сориентироваться и предложить идеальный сопутствующий «допник». А материально заинтересованный в продажах сотрудник будет предлагать «допники» часто и убедительно. 
15. Акции. Хорошо работают на увеличение среднего чека акции типа «1+1=3». В попытке сэкономить человек покупает дополнительный товар, даже если тот не особо и нужен. А магазин продает больше единиц продукции и наращивает прибыль.
16. Каскадные скидки. На каждую следующую позицию в чеке предлагается скидка больше, чем на предыдущую. Например, на каждый второй товар в чеке скидка 10%, на каждый третий — 20%, на четвертый — 30% и т.д. Хитрость в том, что товары в чеке располагают в порядке убывания цены. То есть самую дорогую позицию покупатель оплачивает полностью, а на самую дешевую дается наибольшая скидка. Таким образом магазин увеличивает количество проданных единиц товара, а в маржинальности практически не теряет. Плюс громкая реклама привлекает в магазин большее количество посетителей, что также увеличивает средний чек.
17. Предложения для новых покупателей. Отличный инструмент привлечения новых клиентов, особенно на старте бизнеса. Можно предоставить каждому новому клиенту единоразовую, но существенную скидку. Здесь важно, чтобы клиенту понравился продукт. А человеку с положительным опытом сотрудничества гораздо легче продать снова. 
18. Розыгрыши и конкурсы. Тактика подходит для любого вида продаж. При покупке каждому клиенту озвучиваются правила конкурса: «Покупаете на такую-то сумму и можете выиграть ценный приз». Азарт подстегивает людей к покупкам на большую сумму, чем планировалось изначально.

И в заключение совет: организуйте процесс обслуживания так, чтобы блюда подавались быстро и горячие, на кассе не было очередей, процесс оформления и оплаты заказа был быстрым и интуитивно понятным, а доставка — своевременной и бережной. Это оставит у клиента приятное послевкусие от покупки и даст повод вернуться к вам снова с готовностью заплатить больше.