Товарная матрица

Любой бизнес основан на наличии продуктов или услуг, предлагаемых потребителю. Для эффективного ведения дел необходимо провести расширенный анализ рынка и составить товарную матрицу магазина, наполняя ассортимент торговой точки таким образом, чтобы полностью удовлетворить спрос клиентов и закрыть их основные потребности. 

Товарная матрица (product grid) — это полный классифицированный список товаров, с которых складывается ассортимент конкретной точки продаж. Она составляется до открытия магазина и представляет собой таблицу или сетку с наименованиями позиций, объединенных по общему признаку. 

Виды товаров в матрице

  1. Локомотивы
    Это основные продукты на полках, на цену которых ориентируется клиент при анализе магазина на предмет личной выгоды. Например, в молочном отделе локомотивом является молоко популярных фирм. Его стоимость зачастую устанавливается ниже конкурентной, а на изделия рядом — выше. При акцентировании внимания покупателя на низкой цене ходового товара, вы увеличите общий поток клиентов и прибыль торговой точки за счет оборота.
  2. Сопутствующие
    К этой группе относится продукция, которая используется в допродажах и кросс-предложениях, увеличивая маржинальность бизнеса. Сопутствующие вещи располагаются рядом с основными, их предлагают менеджеры-консультанты или кассиры в магазине, тем самым значительно увеличивая средний чек. Более трети позиций в ассортиментной матрице обычно отводится под эту категорию.
  3. Премиум
    VIP-предложения повышают статус магазина и стимулируют спрос на элитные предложения. На фоне этих позиций большинство других выглядят более доступными и привлекательными для покупки общей массой клиентов, тогда как предложением из этой категории воспользуются покупатели с ориентацией на статус и узнаваемый бренд. Например, продукция Apple или импортные эко-продукты.
  4. Субституты
    Это товары-заменители, которыми довольствуется клиент при отсутствии главного продукта. Они также могут переключать внимание на более выгодную (для продавца) позицию. Группа поддерживает спрос и не дает покупателю уйти с пустой корзиной, но вариант замены существует не для всех предложений.
  5. Комплексные 
    Комплексное предложение представляет собой объединение нескольких товаров в один с более низкой ценой (акция) или наоборот повышенной (оформление подарочных комплектов). Широко используется в продовольственных и косметических магазинах. Стимулирует продажи неходовых позиций и использование клиентами разных видов продукции.

3 основных аспекта при составлении матрицы товаров

Создание оптимального товарного набора основано на трех столбах: ориентации на покупательский спрос, местоположении магазина и логистической карте поставок. Рассмотрим подробнее каждый пункт.

Ориентация на клиента

Разработка ассортиментной политики проходит после глубокого анализа целевой аудитории и ориентируется не только на общие характеристики платежеспособности и бюджета, но и на конкретные данные: пол, возраст, семейный статус, место жительства, доход, размер среднего чека. Такой подход позволит составить список товаров, необходимых большинству покупателей, и обеспечит стабильный поток клиентов в магазин.

Следует учитывать конкуренцию и развитость рынка, так как четкое разделение покупателей на группы выгодно в мегаполисах, где идет борьба за определенный социальный слой населения. Тогда как магазины в небольших городах и провинциях ориентируются на удовлетворение спроса широко круга, делая ассортимент больше, но не столь глубоким. Как пример можно привести мини-маркет, где предлагают всё от хлеба до бытовой химии, но количество брендов для каждой категории не превышает 2-3 видов или вовсе представлено в единичном варианте. 

Местоположение торговой точки 

На составление матрицы товаров влияет не только общее географическое положение, но и локальные характеристики, поэтому обратите внимание на особенности региона, район и локации, расположенные рядом с вашим объектом. Здесь же нужно учитывать площадь точки и объем продукции, которые можно здесь разместить, не создавая беспорядок и пресыщение потребителя. 

При наличии торговой сети необходимо заранее учитывать возможность общего администрирования ассортиментных матриц и возможность быстрого перемещения товаров между филиалами. 

Система поставок

На этапе составления Product Grid обратите внимание на разные виды закупок: оптовые, местные изготовители, уникальные предложения. Например, в местах с повышенной миграцией населения хорошо продаются товары узнаваемых по всей стране брендов, тогда как в других районах предпочтение отдают местным небольшим производствам. 

В любом случае не должно быть перебоев и сложностей в доставке к точке. Особенное внимание нужно уделить мониторингу качества новой продукции. 

При составлении матрицы товаров важно также ознакомиться с понятиями высоты, ширины и глубины ассортимента для корректной проработки товарного предложения. 

  • Высота — это основной разрез цен и направление работы (массмаркет, премиум и люкс сегменты, бюджетные магазины). 
  • Ширина — разнообразие представленных товарных групп для продажи. Широкий ассортимент позволяет удовлетворять спрос в различных ценовых сегментах, формировать комплекты и продвигать кросс-продажи. 
  • Глубина — количество позиций внутри каждой категории. Это особенно важно для узкоспециализированных торговых мест, так как привлекает поток заинтересованных людей и позволяет продвигать эксклюзивные вещи и выгодные фирмы. 

7 этапов формирования Product Grid

Качественно проработанная товарная матрица с учетом сегментации потребителей и анализа рынка позволяет ускорить выход на точку безубыточности и максимально снижает риск излишних расходов и нерентабельности магазина. 

  1. Выбор формата
    Определите тип бизнеса — массмаркет, элитный бутик, ларек, магазин фермерских продуктов. Формат зависит от расположения и потребностей потенциальных покупателей, а на ассортимент влияет средний уровень доходов в этом районе. 
  2. Сегментация потребителей
    Основная задача на данном этапе — определение групп целевой аудитории, их анализ, формирование разнообразия товаров и рекламных кампаний, учитывая специфику конкретных сегментов. Заложите примерный коэффициент оборотных средств для каждой категории. 
  3. Конкурентный анализ
    Исследование основных конкурентов поможет составить товарную матрицу на основе их предложений с последующей оптимизацией. Воспользуйтесь выигрышными идеями, введите дополнительные услуги, которые заинтересуют потенциальных клиентов и не представлены в других точках. 
  4. Составление ориентировочного списка
    Следующий пункт — создание списка продуктов по категориям с глубиной систематизации на 2-3 уровня. Здесь же закладываются основная стоимость и размер возможной наценки с учетом текущей ситуации на рынке. 
  5. Формирование конечного ассортимента 
    Детализация списка товаров с указанием полного перечня, производителя, поставщика и закупочной цены. Данные этого этапа потребуются для ведения бухгалтерии и определения прибыльности в дальнейшем. 
  6. Ценовая политика
    Сформируйте цену на всю продукцию, используя данные анализа конкурентов и размер возможной наценки. Проследите за тем, чтобы стоимость товара была адекватной в сравнении с другими магазинами в вашем районе. 
  7. Подробный анализ матрицы
    Сгруппируйте всю продукцию по группам, просчитайте оптимальные пропорции для каждой категории. От этого зависит распределение ваших средств, основная масса которых должна быть направлена на локомотивные и сопутствующие товары. 

Управление товарной матрицей магазина должно быть гибким и идти в ногу с запросами потребителей. Собирайте обратную связь, выявляйте наличие сезонных и других закономерностей, чтобы быстро корректировать ассортимент и не упускать клиентов.  

Ошибки при разработке матрицы

При формировании Product Grid на стадии бизнес-идеи предприниматели часто делают ряд типичных ошибок, которые проявляются при старте дела и ведут к убыточным процессам. Чтобы избежать издержек и расходов не допускайте: 

  • пресыщения группы товаров с одной ценой (4+ фирм). Слишком много брендов, которые слабо отличаются друг от друга, вызывают затруднение у клиента, вводят его в ступор. Часть продукции останется невостребованной и «зависнет» на учете. 
  • размещение подобных номенклатурных позиций из разных категорий по соседству. Схожесть упаковки, модели и вида товара заставляет покупателя или выбрать дешевый вид или вовсе уйти, ничего не купив. 
  • отказ от аналитики и сбора обратной связи клиентов затруднит верный расчет оборота, динамики торговли, эффективности карт ассортимента и рентабельности позиций. 

Образец товарной матрицы

Для создания сетки можно использовать готовый образец excel таблицы, так как такой вариант является оптимальным и легко читаемым. В таблицу в обязательном порядке включаются следующие пункты: 

  • ассортиментные категории продукции;
  • подробный список товаров с четко указанным количеством единиц и группировкой по брендам (поставщикам);
  • глубина ассортимента для каждой группы;
  • пропорциональное соотношение категории к общему наполнению магазина. 

Вы можете скачать пример товарной матрицы в своей нише и отредактировать под свои запросы. 

Удобно также использовать расширенную схему, где указывается цена закупки, размер наценки и показатели приоритетности товаров. В таком случае наиболее рентабельные единицы расписываются подробно с указанием всех параметров (широта, глубина, цена). 

Учитывайте стратегические цели предприятия, формат магазина, местоположение, особенности и характер предполагаемой целевой аудитории с самого начала формирования ассортимента. Это позволит сократить время на последующие корректировки матрицы. 
Рейтинг