Как измерить эффективность email-рассылок: метрики и источники для анализа

Email-маркетинг — один из самых удобных и бюджетных каналов для коммуникаций с клиентами. Казалось бы, отправил продающее письмо и сиди себе спокойненько, только успевай принимать заказы. Но если бы всё так было просто 🙂 

Запустить рассылку — только полдела. Важно отслеживать ее эффективность. Это даст тебе понимание, что именно в ней цепляет людей и побуждает купить товар. 

О том, на какие метрики нужно смотреть и какими инструментами пользоваться, расскажем дальше. 

Ключевые метрики

Они показывают, насколько рассылка эффективна. Если их не учитывать, получится, что каждая отправка писем будет «пальцем в небо» и не принесет результатов. 

Доставляемость писем

Этот показатель помогает отследить, какой процент людей получили письма.

Чтобы рассчитать доставляемость, используй эту формулу: 

(общее число отправленных писем — ошибки при доставке) / общее число отправленных сообщений * 100%

Если значение не ниже 95%, то всё отлично. А если ниже, то улучшить результаты можно, «почистив» базу от адресов, которые:

• не существуют;
• дают ошибку при отправлении;
• отказываются от рассылки.

Отказы

А это количество писем, которые не дошли до получателя из-за ошибки во время отправки.

Есть два вида отказов: мягкие и жесткие. Первые появляются из-за технических сбоев и переполненности ящика получателя. А вторые — из-за доменов и адресов, которых не существуют.

Рассчитывай показатель по формуле:

(ошибки / отправленные письма)*100%

Значение от 2 до 5% считается нормой. Если показатели выше, исправить ситуацию можно так:

• отправляй сообщения только согласившимся на рассылку;
• подключай двойное подтверждение подписки;
• добавляй в каждое письмо кнопку «Отписаться».

Открываемость

Название говорит само за себя. Эта метрика нужна для того, чтобы понять, сколько человек открыли твое письмо.

Рассчитывай по формуле:

(открытые сообщения / доставленные)*100%

Показатели варьируются от 4,7 до 22,1% в зависимости от ниши. Например, высокие значения обычно в самых востребованных сферах: строительстве, продуктах, развлечениях.

Если хочешь увеличить открываемость, нужно:

• выбирать интересные и цепляющие темы для рассылки;
• правильно сегментировать базу;
• подбирать время для отправки и учитывай часовой пояс получателей;
• запускать специальные рассылки для подписчиков, которые не «подают признаков жизни».

CTR-кликабельность

Эта метрика показывает, сколько человек кликнуло на кнопку. 

Формула расчета: 

(число сообщений, из которых зафиксированы переходы по ссылкам / доставленные письма)*100%

Средний показатель — около 4%. 

Как повысить кликабельность:

• добавлять CTA (призыв к действию: «перейди на сайт», «зарегистрируйся» и так далее);
• визуально выделять кнопки;
• вставлять в сообщения кликабельные картинки.

Конверсия (Conversion Rate)

Один из самых важных параметров, который показывает, какой процент людей совершили целевые действия (перешли на сайт, заполнили анкету с отзывами, купили товар и т. д.). 

Формула расчета:

(количество целевых действий / доставленные сообщения)*100%

Чтобы увеличить конверсию, нужно:

• «разогревать» пользователей с помощью писем, которые будут попадать в боли клиентов;
• создавать контент, который будет интересен;
• персонализировать письма (возьми из базы историй покупок имена и даты рождения).

Отписки (Unsubscribe rate)

Эта метрика позволит тебе узнать, сколько людей отписалось от твоей рассылки. 

Формула для расчета:

(количество отписок / доставленные сообщения)*100%

Показатель не должен превышать 1%. Но если это произошло, вот, что нужно сделать:

• исключить «топорные» продажи;
• разбавить продающий контент развлекательным и полезным;
• добавить окошко с аргументами против отписки, которое будет «всплывать» после того, как человек нажмет на кнопку «отписаться».

Окупаемость вложений (ROI)

Хочешь узнать, насколько окупаются деньги, вложенные в запуск рассылки? Используй эту формулу:

прибыль от канала (кампании) / затраты на канал (кампанию)

Чтобы рассчитать точнее, воспользуйся онлайн-калькулятором.

Жалобы на спам 

Почтовые службы чекают репутацию отправителя. И если у него много жалоб, он автоматически будет отправляться в «Спам», даже не доходя до «Входящих».

Как этого избежать:

• максимально убрать «капслочные» заголовки;
• уменьшить количество ссылок в письме; 
• не пренебрегать логикой и структурой (полотна текста действительно сильно раздражают);
• не злоупотреблять смайликами.

Вот и все основные метрики. Теперь переходим к другому вопросу.

Где брать информацию для анализа?

Делимся парочкой источников.

Специальные сервисы

Рассылки обычно запускаются с помощью сервисов (например, SendPulse, UniSender, Zoho). И в каждом из них есть аналитика. 

Системы веб-аналитики

Такими считаются «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Благодаря ним есть возможность получить больше данных. 

И напоследок

Если показатели эффективности рассылок «хромают», обязательно проанализируй, в чем проблема. Только так можно выявить косяки и довести письма до ума, чтобы они помогли тебе привлечь как можно больше клиентов и увеличить прибыль. Также придели внимание статье — баланс между работой и личной жизнью, это поможет тебе лучше себя чувствовать.