Что такое tone of voice и зачем он бренду

Тон, которым любимый бренд общается с аудиторией, можно узнать из сотни. Если вы преданный фанат какой-то марки, вы без труда узнаете адресованное ею маркетинговое послание. Причем в сообщении даже не будет упоминания самого бренда. Чтобы и ваш Tone of Voice был узнаваем, он должен соответствовать целевой аудитории и быть ей близок.

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен

Коммуникативный тон есть не у всех продуктов. И это не идет им на пользу. В частности, у таких компаний нет эмоциональной связи с потребителями, а его общение не поддается никаким прогнозам. Простой пример: в соцсетях к пользователям обращаются по-дружески, шутят с ними, постят мемы и т.д., а при обращении к службе поддержки прослеживается пренебрежение и “выканье” свысока. Вряд ли такое общение откликнется у аудитории, скорее оттолкнет от взаимодействия с брендом, даже если товар очень нравится. Никто не будет терпеть дискомфорт, а потому неугодной компании легко найдут замену. Именно поэтому важно проработать стиль общения и придерживаться его год за годом.

Tone of Voice — стиль коммуникации, который прослеживается на всех этапах общения с потребителем. Это тональность, с которой бренд подходит к решению вопросов, разговаривает с аудиторией. По такому признаку его оценивают, узнают. Конечно, если ToV сформирован верно.

Яркий пример — Apple. Их сложно перепутать с кем-то еще. Эта компания придерживается уважительного стиля, но при этом она остается на одной волне с пользователем. Если представить компания в виде человека, с которым вы собрались пойти на встречу, то получится такая картина:

Прослеживается легкость во всем. Встреча проходит в современном баре со стильным интерьером, но максимально простым, больше классическим меню. Здесь есть коктейли, но также есть и водка, а из закусок — фермерская продукция в современной подаче. Нет пафоса, на встречу такой человек пришел бы в простых джинсах и футболке. При этом чувствуется, что он сведущ в вопросах стиля и эстетики, знает, как сделать жизнь удобной и делает ее таковой для себя. С ним легко найти общий язык, вы понимаете друг друга с полуслова. Вежливая и непринужденная беседа плавно перетекает в серьезный разговор. Вам комфортно в компании этого человека, с ним интересно. Он мало шутит и говорит много восторженных слов, но это не делает беседу скучной, вы не хотите ее заканчивать.

Понравился образ, и вы хотите, чтобы вашу компанию представляли также? Очень зря, этот стиль подойдет далеко не всем, а потому вы не будете в нем убедительны, излагаемой таким образом информации не будут верить. Нужно искать то, что применимо к вашему бренду и аудитории.

Тон общения не ограничивается словами и коммуникацией. Он красной линией проходит через все взаимодействие с потребителем: рекламу, дизайн, ответы на вопросы со стороны техподдержки. Иногда даже шрифты на баннерах имеют значение. Главное, чтобы все элементы дополняли друг друга, выступали в едином ансамбле.

Несоответствия бесят и рушат доверие. Если сперва вы общаетесь дружелюбно и по-молодежному, а потом резко переключаетесь в сторону делового — вряд ли это будет правильно воспринято пользователями. Такой бренд аудитория не полюбит. Запомните: важны последовательность и приверженность выбранному стилю.

Как создать Tone of Voice: формирование голоса бренда поэтапно

  1. Проанализируйте ЦА. Коммуникация — процесс между двумя сторонами, одна из которых — люди вне компании. Если вы не понимаете, с кем будете общаться, то никогда не получится выбрать правильную тональность. Чтобы изучить аудиторию, стоит провести маркетинговое исследование. От аудитории зависит голос, которым вы будете говорить. Если вы хотите работать с подростками, вам придется много шутить и разбираться в молодежном сленге. Только исследование поможет понять, чего хочет ваша аудитория.
  2. Какие ценности у бренда? Понимания одной только аудитории недостаточно. Нужно еще и хорошо знать бренд. Если вам непонятна идея, вы не сможете подобрать нужный тон и проработать яркий и дружелюбный образ компании. Чтобы понять, о чем может быть ваш бренд — изучите конкурентов. Так вы сразу отсеете то, чем выделиться не удастся. Если конкуренты ценят безопасность и конфиденциальность, вы можете принять эту идею во внимание, но сконцентрироваться на искренности и дружелюбности. На основе ценностей прорабатывается УТП, которые выделяет вас на рынке. А уже потом из этих наработок рождается Tone of Voice, гарантированно подходящий продукту.
  3. Критически оцените контент, который уже есть. Обращайте внимание на все, даже на мелочи вроде хештегов или мимолетных сториз. Посмотрите со стороны на то, как звучит ваш бренд. Изучите комментарии под постами, постарайтесь оценить, что говорят пользователи. И уже потом, всей компанией определите, каким бы вы хотели видеть свой бренд.
  4. Выберите ToV. Сейчас вы уже знаете, кто ваша аудитория, какие ценности у бренда, как вы общаетесь с пользователями в настоящее время. Это поможет подобрать тональность, которая будет соответствовать продукции.
  5. Внедрение ToV. Этот этап расписывать подробно не будем. Просто начинайте действовать и внедрять новые наработки в жизнь компании.

Проверка ToV на практике: ошибки в работе с Tone of Voice

Прежде чем приступать к внедрению новой тональности, покажите свои наработки команде и запустите тест. Объясните специалистам, чем продиктованы изменения. Вероятно, уже на этой стадии какие-то идеи отсеятся, потому что не пройдут проверку. Не бойтесь изменений, лучше сразу отбросить все плохо работающие варианты, чем допустить ошибку при коммуникации с потребителем.

Самые грубые ошибки:

  1. Копирование чужого Tone of Voice. Так вы не только не покажете себя с лучшей стороны или опозоритесь, но и вероятно получите повестку в суд. Да-да, такое тоже возможно, если уж вы совсем ударились в попытки скопировать кого-то. Не нужно быть кем-то известным, важно быть самим собой.
  2. Разный ToV на площадках. Об этом мы уже говорили: придерживайтесь единой линии. Нельзя быть в чате официальным и серьезным, а в постах — балагуром и своим братом.
  3. Резкая смена стиля в рамках одной коммуникации. Если вы сперва были очень сдержанным и разговаривали “на вы”, то резкий переход к приветствию в формате “хай”, как минимум, вызовет недоумение, а как максимум — заставит пользователей усомниться в вашей адекватности. Если планируются изменения — подготовьте аудиторию к этому заранее.

5 примеров ToV

  1. Додо Пицца. У нее даже в свободном доступе представлены правила общения. И это одна из фишек бренда — прямота. Миссия проста — создавать радостные моменты с помощью еды и быть искренним. У них нет сложных формулировок, недосказанности и волокиты: все быстро, просто и по делу. Это совпадает и с общей идеей быстрой еды. Здесь общение дружелюбное и ненавязчивое, проскальзывают шутки.
  2. ВКонтакте. Славится искрометными ответами техподдержки. Они крайне креативны и дружелюбны. У них нет строгих скриптов, но есть важное правило: не оставлять проблему пользователя неразрешенной. Все объясняют понятным языком, таким, на котором ты разговариваешь с другом. Будто бы не от лица компании, а от себя лично. Никакой формальности!
  3. Burger King. Они давно уже стали легендой из-за своих провокаций. Дерзкий, смелый бренд, который из-за своего креатива умудрился попасть под проверке ФАС. Он использует много сленга, разговорных выражений, игры слов. С помощью такого стиля поддерживается образ эдакого братана, с которым хочется затусить.
  4. Starbucks. Атмосфера кофеен уже характеризует стиль общения. Она нацелена на мотивацию и вдохновение любого человека. Все общение помогает получить приятный опыт, все спокойно и размеренно, без лишней эмоциональности и навязчивости. Бренд выступает за двустороннюю коммуникацию, ему интересно мнение пользователей. При этом он воспроизводит в голове пользователей яркие образы, в которые хочется погружаться и которыми хочется насладиться сполна.
  5. BMW. Здесь все построено на солидности и лоске, которые умело сочетаются на простоте и эмоциональности. Странно было бы делать что-то провокационное, когда у бренда такой высокий статус. Здесь стиль вполне привычен для продуктов класса люкс: фразы длинные и красивые, точные и выразительные определения, громкие эпитеты. Если бы бренд был человеком — это была бы уверенная в себе личность, которая всегда выступает за комфорт и красоту.

Заключение

Tone of Voice — про ценности бренда и формат его общения с аудиторией. Главное, чтобы тон прослеживался во всех коммуникациях, не выделял отдельные пользователей или каналы.

Копировать другие компании — плохая идея, нужно прорабатывать собственную тональность, которая будет отражать ценности продукта. Также нельзя резко менять стиль общения — вряд ли кто-то оценит такой подход.

ToV — не про тренды. Это часть маркетинговой стратегии, которая помогает повысить доверие к компании и придает ей более человеческий облик. С его помощью повышается узнаваемость компании и ее уникальность, бренд отстраивается от конкурентов. Как итог: рост числа поклонников и повышение дохода.

Рейтинг