Индекс лояльности клиентов

(Net Promoter Score, сокращенно NPS) — метрика, позволяющая отразить отношение клиента к компании в цифрах. Ввел данный индекс в работы Фред Райхельд.

По его мнению, стандартные опросы пользователей нельзя назвать эффективными сразу по нескольким причинам. Первая из них — чрезмерная затянутость таких опросов, из-за чего пользователи редко проходят их полностью. Еще одна причина —  сложность анализа таких опросов, так как данных получается слишком много. По этим причинам был предложен следующий выход: задавать всего один вопрос, который будет давать четкое представление об отношении клиентов к компании.

В самом общем виде этот вопрос выглядит как: «Могли бы вы посоветовать нашу компанию друзьям?». Формулировки могут меняться, но об этом поговорим чуть позже. Ответом на вопрос служит оценка от 0 до 10.

Зачем измерять NPS?

Это один из главных показателей в маркетинге. Метрика позволяет:

  • собрать большой объем мнений потребителей о компании за короткий промежуток времени;
  • сегментировать клиентов по степени лояльности;
  • обозначать KPI нужного уровня индекса;
  • делать финансовые прогнозы.

Довольный покупатель выступает в роли бесплатного маркетолога. Он рассказывает о компании знакомым, тем самым работая на нее и приводя новых клиентов. Этим объясняется важность отслеживания потребительской лояльности.

Как посчитать NPS

Расчет NPS не требует крупной подготовки. Порядок действий следующий:

  1. Формулировка вопроса.
  2. Сбор формы для опроса с помощью профильных сервисов.
  3. Запуск опроса и его проведение, по крайней мере, в течение месяца.
  4. Выгрузка ответов и анализ результатов.
  5. Усовершенствование опроса.

Наиболее ответственным является момент формулировки вопроса. Казалось бы, он об одном и том же, но формулировка имеет значение. Сравните:

  1. Будете ли вы рекомендовать нас друзьям?
  2. Какова вероятность, что Вы будете рекомендовать нас друзьям?
  3. Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько велика вероятность, что вы будете рекомендовать нас своим знакомым? 0 — не стал бы рекомендовать, 10 — обязательно порекомендую.

Первый — предполагает ответ «да» или «нет», что не увязывается со шкалой, на основе которой подсчитываются результаты. Последний вариант не подходит из-за длинны вопроса: вполне вероятно, что человек упустить его суть уже на середине и не станет дочитывать до конца. Постановку вопроса во втором варианте можно назвать идеальной.

Интерпретация результатов

 

Количество баллов

Обозначение потребителя

Описание портрета

0-6

Критики (детракторы)

Люди, которые любят оставлять гневные отзывы и комментарии. Они смотрят на детали и часто переходят из компании в компанию.

7-8

Нейтралы

Не испытывают неприязни к компании, однако при первой же возможности уйдут в другую.

9-10

Промоутеры

Давние клиенты. Они легко и охотно идут на контакт, оставляют положительные отзывы и рекомендуют компанию знакомым.

 

Формула расчета NPS

После проведения опроса необходимо подсчитать результаты. Для определения NPS нужно из числа лояльных клиентов вычесть число недоброжелателей. Формула:

NPS = % лояльных клиентов — % недоброжелателей

В результате должно получиться число между -100 (ваша компания не нравится потребителям, нужно срочно пересматривать ее политику) и 100 (все отлично, потребители вас любят и ценят).

Оценки и их расшифровки

Интерпретация результатов:

  • NPS > 50 — дела идут хорошо;
  • NPS = от 30 до 50 — неплохо, но есть над чем работать;
  • NPS < 30 — тревожный сигнал;
  • NPS < 0 — нужно срочно принимать меры и повышать лояльность клиентов.

Важно: данные должны регулярно обновляться. Единой частоты проведения опроса нет, для каждого бизнеса период свой. Например, покупатели магазина могут участвовать в опросе после каждой покупки, а пользователям мобильного приложения достаточно участвовать в опросе 4 раза в год.

!Если результаты не меняются с течением времени, нужно работать над его ростом!

Методы сбора оценок для определения NPS

Для онлай-продуктов оценка NPS выполняется с помощью email-опросов или напоминаний, сопровождающих получение продукта. 

Создать опрос можно самостоятельно, но гораздо быстрее будет сделать его в имеющихся сервисов для сбора и анализа ответов.

Также можно использовать следующие методы сбора данных:

  • опрос на планшетах, размещенных в офисе;
  • онлайн-опрос на сайте;
  • смс-рассылка;
  • обратный звонок;
  • заполнение офлайн-анкеты.

Минус опросов в том, что процент более лояльных потребителей всегда выше, потому что недовольные клиенты чаще всего игнорируют рассылку и не отвечают на вопрос.

Выборка для NPS

Точная оценка индекса лояльности возможна лишь при условии репрезентативности выборки. Для ее подготовки необходимо провести 

ABCXYZ-анализ. Он позволит охватить все категории контрагентов. 

Важный момент: опрос клиентов не стоит доверять лицам, которые с ними связаны, особенно если это влияет на KPI специалиста. Определять степень потребительской лояльности должны не заинтересованные в результате лица.

В выборке и оценке есть погрешности. Так, обычно в расчет попадают данные по промоутерам и критикам, а нейтрально настроенные потребители из поля зрения выпадают. Последние являются довольно сложным сегментом: чаще всего легче повысить лояльность критика, чем пассивного клиента.

Как правильно применить полученный расчет NPS

  1. NPS позволяет выявить критерии стабильности и роста компании, оценить уровень доверия клиентов.
  2. Показатель позволяет сократить рекламные расходы — лояльные клиенты сами продвигают бренд.
  3. Индекс помогает принимать решение по сбыту товаров, определить приоритетные категории и направления.
  4. Применить индекс лояльности можно и к сотрудникам: расчеты помогут определить степень удовлетворенности обязанностями и зарплатой, узнать их отношение к нововведениям и т.д.
  5. Анализ NPS позволяет оценить динамику развития предприятия: например, при одновременном росте прибыли и снижении индекса лояльности стоит принимать меры по изменению политики компании. В противном случае рост потока клиентов скоро прекратится.

Приемы, которые помогают повлиять на показатель NPS

  • Мотивация на прохождение опроса. Например, один известный супермаркет вознаграждает своих покупателей баллами программы лояльности. 
  • Внедрение системы NPS и изменение ценностей компании. Для этого нужно провести расшифровку последних и разместить их в зоне видимости сотрудников.
  • Улучшение качества продукта — прислушивайтесь к потребителю и меняйтесь в соответствии с его пожеланиями.
  • Повышение уровня постпродажного обслуживания, качества службы поддержки.
  • Совершенствование рекламы, рассылок, контента на сайте и т.д. — все эти, как кажется, мелочи являются эффективным инструментом построение отношений с клиентом.

Вы должны понять и принять факт, что 100% лояльность невозможна. Нужно смотреть на изменения, учитывать риски и грамотно корректировать стратегию. Иначе говоря, необдуманные шаги в попытках увеличить NPS приводят к обратной ситуации.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне: меры поддержания NPS

Индекс лояльности нельзя изменить, используя только политику удерживания клиента. Это должна быть грамотно выстроенная работа, в которой участвуют все сотрудники компании. 

Для повышения лояльности клиента не достаточно только работы с претензиями. Нужно разработать систему уникальных предложений для постоянных клиентов, например, поощрение за каждую крупную покупку или за их частоту. Также нужно разработать бонусную или скидочную систему, чаще радовать потребителей розыгрышами и подарками.

Современные техники использования и повышения NPS

Часто имеет смысл делать расчеты по всей совокупности точек соприкосновения с потребителем. В результате получается общий рейтинг NPS, складывающийся из разных показателей. Метрики могут обладать следующими весовыми коэффициентами, при которых покупатель: 

  • купил товар офлайн;
  • пришел повторно в магазин;
  • пользуется продуктом продолжительный период;
  • посещал сайт компании или совершил покупку на сайте;
  • оставил отзыв онлайн или офлайн.

Дополнить основной вопрос можно рядом уточняющих, например таких: «Что повлияло на оценку?», «Что хотели бы улучшить?» и т.д. Выше мы говорили, что смысл определения NPS в том, что ему предстоит ответить на ОДИН короткий вопрос, однако уточнения помогают лучше понять ситуацию и изменить стратегию продвижения компании. Современные методики позволяют расширять опрос до 8 вопросов.

Иногда, помимо NPS, имеет смысл использовать и другие метрики.

В их числе: ASCI, CES, WoMI и др.

Последняя, на наш взгляд, наиболее эффективная. Она подразумевает коррекцию числа критиков с помощью вопроса «Насколько большая вероятность, что Вы отговорите знакомых от сотрудничества с нами?». Предполагается, что это поможет вычислить фейковых критиков и скорректировать результаты исследования.

Вывод: лояльный клиент — прямой путь к повышению продаж. Для оценки степени лояльности клиентов нужно регулярно проводить исследования и анализировать результаты. Если наблюдается рост — компания на верном пути. Если же нет — стоит усилить работу по улучшению репутации. Оперативно реагируйте на замечания клиентов и исправляйте ситуацию. Даже если в моменте индекс лояльности высокий — расслабляться не стоит. Это не статичная величина, а потому нужно регулярно работать над результатом.
Рейтинг