Инструменты практического маркетинга

О маркетинге трубят из каждого утюга. Одни нахваливают его эффективность, другие ругают, мол, дорогое удовольствие, а отдачи не видно. Сегодня разберемся: зачем нужен маркетинг; как и в каких случаях его применять, распишем инструменты и посоветуем, что еще почитать по этой теме.

Основные функции маркетинга

Основная цель маркетинга — увеличивать прибыльность бизнеса. Из этой глобальной задачи вытекают и 4 основные функции маркетинга:

1. Аналитическая. Изучение потенциала ниши: что покупают, кто покупает и почему, сколько можно продать, кто конкуренты, что мы можем предложить рынку.
2. Производственная. Это обеспечение производства новых продуктов: разработка технологий, поставка сырья, снижение себестоимости, улучшение качества.
3. Сбытовая. Сюда относится все, что касается реализации товаров: организация каналов сбыта, формирование ассортимента, разработка ценовой и товарной политики, логистика.
4. Функция управления и контроля. Организация и оптимизация бизнес-процессов, коммуникации между подразделениями, стратегическое и оперативное планирование, обеспечение руководящего состава достоверными аналитическими данными для принятия управленческих решений.

Практический маркетинг — это циклический процесс. То есть сначала исследуются потребности и возможности рынка, потом — организация производства, сбыт, контроль за результатами. И так по кругу. Но при этом набор инструментов и сами инструменты постоянно совершенствуются.

Для чего нужны инструменты маркетинга

Маркетинговые инструменты нужны, чтобы:

1. Увеличивать объемы продаж.
2. Снабжать достоверными данными для принятия управленческих решений.
3. Доносить до потенциальных покупателей ценность продукта.
4. Стимулировать спрос.
5. Привлекать новых клиентов и удерживать настоящих.
6. Выстраивать доверительное общение с клиентами.
7. Формировать узнаваемость и репутацию бренда.
8. Анализировать эффективность рекламных каналов.

Задача маркетолога — исследовать рынок во всех направлениях и разработать комплекс практического маркетинга для конкретной ниши, компании и продукта. Здесь нет универсальной формулы. Смысл в том, чтобы понять, какие инструменты сработают в отдельно взятом случае.

Для онлайн — и оффлайн-бизнесов набор инструментов будет разный. 

Виды маркетинговых инструментов для оффлайн-продвижения

Инструменты, доступные маркетологам для работы оффлайн:

1. Реклама. Это может быть реклама на цифровых носителях, наружная реклама (баннеры, биллборды, растяжки и т.д.), печатная продукция (газеты, журналы, листовки), телевизионная и радиореклама. Все то, что потенциальный покупатель видит в окружающем физическом мире.
2. Цена. Это: исследование цен в оффлайн-магазинах конкурентов, логистика, оптимизация себестоимости и цены реализации продукта.
3. Упаковка. Должна обеспечивать сохранность продукта и содержать необходимую для покупателя информацию. Маркетологи дополнительно используют упаковку для формирования узнаваемости бренда. То есть: создают фирменный стиль, дизайн, запоминающиеся логотип и слоган — чтобы покупатель неосознанно «выцеплял» взглядом и узнавал наш продукт на полках магазинов.
4. Выставки и ярмарки. Это места, где потенциальных покупателей можно познакомить с товаром, дать возможность бесплатно попробовать, сформировать мнение. Здесь же можно собирать обратную связь от потребителей, чтобы в дальнейшем совершенствовать продукт.
5. Скидки. Скидочная политика, программы лояльности, партнерские программы, программы кредитования, акции. Все, что способно убедить покупателя в материальной выгодности покупки.

Основные инструменты интернет-маркетинга

Спектр инструментов для продвижения онлайн гораздо шире:

1. SEO. Смысл в том, чтобы при определенных запросах поисковики показывал ваш сайт на первых позициях выдачи. Поисковые системы учитывают: содержание контента, ключевые слова, поведение посетителей на сайте, репутацию сайта и еще тысячу критериев, которые постоянно меняются. Поэтому эффективное SEO-продвижение требует серьезных финансовых вложений.
2. Контекстная реклама. Это демонстрация наших рекламных объявлений на сайтах, которые могут посещать наши потенциальные клиенты. Рекламные сети Яндекс и Google запоминают, какие сайты посещают пользователи и как себя там ведут, а потом «подсовывают» объявления тем, кому они могут быть интересны.
3. SMM. Общение с клиентами и формирование репутации бренда через социальные сети. Здесь мы можем рассказывать о своей работе, продуктах, развлекать читателей, узнавать их мнение. Цель — вызвать доверие, убедить в экспертности, сформировать лояльность к бренду и аккуратно рекламировать свои товары.
4. Таргетированная реклама. Пользователей интернета сегментируют по месту нахождения, полу, возрасту, интересам, поведению в сети. Такая реклама показывается в соцсетях и на тематических интернет-ресурсах. Там, где «водятся» люди, которые с большой вероятностью будут заинтересованы в нашем продукте. 
5. Email-маркетинг. Инструмент «прогрева» подписчиков. Мы собираем адреса электронную почты потенциальных и/или реальных клиентов и отправляем им письма. Мы можем: поздравлять с праздниками и днями рождения, рассказывать о наших успехах и новых продуктах, делиться опытом и узнавать мнение потребителей, информировать о скидках, акциях и других «плюшках». 
6. Мобильные приложения. Реклама будет показываться владельцам телефонов и планшетов в зависимости от их интересов и поведения в сети. Можно рекламироваться в установленных пользователем приложениях. А можно создать свое приложение (например, интернет-магазин) и продавать напрямую. 
7. Баннерная и тизерная реклама. Пользователь видит рекламу, соответствующую тематике сайта. Если товар интересен клиенту, он кликает на наше объявление. Мы платим только за переходы по рекламе, при этом получаем максимально заинтересованных посетителей.
8. Вирусная реклама. Это современное «сарафанное радио». Когда рекламными роликами или картинками добровольно делятся сами пользователи: в соцсетях, на тематических сайтах и форумах. 
9. Контент-маркетинг. Сюда относятся полезные публикации в корпоративных блогах, размещение отзывов о продукте, рекомендаций, советов по использованию на сайтах-отзовиках, форумах, страницах интернет-магазинов, в соцсетях.
10. Видеомаркетинг. Видеоматериалы (обзоры, инструкции и т.д.) о продукте размещают на сайте или в соцсетях бренда. 
11. Ретаргетинг. Рекламные сети «запоминают» людей, которые посещали наш интернет-магазин, изучали товары, но почему-то с сайта. Наша реклама будет их «догонять» на других ресурсах и напоминать о товарах, которыми они интересовались.
12. Сайты-агрегаторы. Это своего рода «интернет-базары» — виртуальные торговые площадки, где любой продавец может разместить свой товар. 
13. Онлайн-игры. Крупные компании могут себе позволить сотрудничать с разработчиками игр. Ненавязчивое упоминание о товаре или бренде (в диалогах, в виде изображений, узнаваемых предметов с логотипом и т.д.) стоит дорого, но окупается за счет трансляции на миллионную аудиторию игроков.
14. Партнерские программы и CPA сети. Мы предлагаем клиентам рассказать о нашем сайте/бренде/продукте другим пользователям. Если те приобретают продукт, наши «помощники» получают вознаграждение, бонус или скидку на следующие покупки. 
15. Крауд-маркетинг. Это размещение отзывов о продукте на форумах в максимально органичной форме, подходящей под тему и тональность обсуждения. Такие сообщения не воспринимаются как реклама, человек якобы высказывает собственное мнение.
16. Нативная реклама. Компания размещает полезные/развлекательные статьи в СМИ, на тематических ресурсах, в которых вскользь в естественной форме упоминает о продукте.
17. Мессенджеры. Можно делать массовые рассылки в мессенджеры покупателей, например, сообщать о скидках, напоминать об акциях, собирать обратную связь и т.д.

В каких случаях применять определенный инструмент, на примерах

Допустим, мы производим и продаем женскую одежду сегмента «масс маркет». Какие инструменты подойдут для офлайн-продвижения, а какие — для онлайн?

• в офлайне можно развешивать баннеры/растяжки/билборды, рекламироваться на радио- и телеканалах, печатать объявления в местных газетах, устраивать крупные распродажи, акции, выставки и экскурсии на производство;
• в онлайне эффективными инструментами будут: интернет-магазин, развитие корпоративных соцсетей, контекстная, баннерная, таргетированная реклама, размещение отзывов на профильных ресурсах и форумах, рассылка электронных писем, собственное мобильное приложение, видео-презентации новых коллекций, видео-ролики с производства.

А если мы — местечковые производители молочной продукции:

• в офлайне можем давать рекламу в печатные издания, на местных радиостанциях и телеканалах, развешивать баннеры в торговых точках и других «проходимых» местах, участвовать в ярмарках и выставках сельхозпродукции, устраивать акции и добиваться конкурентоспособных цен, поддерживать высокое качество продуктов, чтобы работало «сарафанное радио», система скидок для постоянных покупателей;
• в онлайне сработает развитие соцсетей, таргетинг по геоданным, размещение рекламы и отзывов на местечковых форумах и сайтах.

Примеры книг об инструментах маркетинга

Вот что еще можно почитать по теме маркетинговых инструментов:

1. «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов» (Манн И.Б.).
2. «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов» (Вирин Ф.Ю.).
3. «Инструменты маркетинга для отдела продаж» (Манн И., Турусина А., Уколова Е.).
4. «Выставка как инструмент маркетинга» (Назаренко Л.Ф.).
5. «Интернет маркетинг. Лучшие бесплатные инструменты» (Джим Кокрум).