Как уменьшить стоимость привлечения клиентов

Чтобы бизнес приносил стабильную прибыль, нужно постоянно привлекать новых покупателей. Найти их можно разными путями, за это отвечает интернет-маркетинг. Чем дороже обходится новый клиент, тем меньше прибыль от его покупки. Как понять, дорого ли обошелся заказчик, рентабельно ли продвижение в интернете и что вообще с этим всем делать — расскажем в нашей статье.

Для чего нужно считать CAC

САС (от англ. customer acquisition cost) — величина, показывающая, во сколько обошелся бизнесу клиент, привлеченный через рекламные каналы из интернета. Клиент — это тот, кто принес компании прибыль (совершил покупку). 

Иногда САС путают с понятием CPL (от англ. cost per lead) — стоимость привлечения лида. Лид — это человек, который выполнил целевое действие рекламы: оставил заявку на сайте, позвонил менеджеру, заказал расчет конструкции и т.д. То есть лид еще не принес прибыль, а только сделал один из шагов на пути к сделке. Лид ≠ Клиент.

Еще чаще его путают с CPO (c англ. cost per order) — показатель эффективности рекламы, показывающий стоимость покупки. А САС — это про привлечение новых заказчиков. 

Цену новых заказчиков считают, чтобы понять:

  • насколько эффективен интернет-маркетинг в целом;
  • как быстро окупятся вложения в рекламу;
  • как оптимизировать маркетинговые каналы, чтобы привлекать больше покупателей.

Как посчитать стоимость клиента

Формула такая:

САС = Расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов

Расходы на маркетинг — это совокупность расходов (за период времени) на все рекламные каналы + оплата труда сотрудников, занятых на привлечении заказчиков, + оплата всех задействованных онлайн-сервисов и программ (метрики, рассылки и т.д.) + оплата дополнительных проф услуг (консультации, услуги копирайтера, дизайнера и т.д.) + накладные расходы на маркетинг и продажи.

По этой формуле можно рассчитать стоимость нового заказчика в общем по всем каналам, а можно — для каждого рекламного канала в отдельности. Тогда станет ясно, какой из них самый прибыльный, а какой проседает, где стоит наращивать бюджет и от чего лучше отказаться.

Условно: если компания потратила на рекламу 10 000 рублей за месяц, а привлекла 10 покупателей (за тот же месяц), то САС = 1 000 руб.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Приведем простейший пример: копирайтер Петр Собакин запустил рекламу собственных услуг в РСЯ. Трафик ведет на лендинг. Хочет понять, во сколько ему обошлись заказчики за июль. 

Так как наш Петр — мастер на все руки, то и расходы на запуск у него минимальные:

  • текст для лендинга и рекламных баннеров написал сам — 0 рублей;
  • сайт собрал на бесплатном конструкторе сам — 0 рублей;
  • хостинг и домен тоже выбрал бесплатные — 0 рублей;
  • бюджет рекламной компании за июль — 15 000 рублей (1 000 переходов по 15 рублей);
  • услуги директолога — 10 000 рублей;
  • входящие обращения обрабатывал сам — 0 рублей;
  • метрики Google Analytics и Яндекс.Метрики подключил бесплатно — 0 рублей.
  • сотовая связь и интернет — 800 рублей.

Итого: за июль на рекламу Петр потратил 25 800 рублей.

С лендинга получил 43 лида, 10 из которых заказали услуги на общую сумму 62 000 рублей.

САС = 25 800 руб / 10 клиентов = 2 580 руб.

нормальный САС и как его посчитать

Какой САС считать нормальным

Сама по себе цифра САС мало что говорит. А вот в совокупности с другими параметрами может пролить свет на рекламные усилия в целом.

Чтобы понять, дорого ли обходится покупатель, нужно оценить отношение прибыли, полученной от этого заказчика (LTV), к стоимости его привлечения. Получим индекс прибыли с одного клиента.

Средний чек за июль составил: 62 000 руб / 10 клиентов = 6 200 руб. 

Прибыль с каждого покупателя = 6 200 руб — 1 290 руб = 4 910 руб.

Индекс прибыли = 4 910 руб / 2 580 руб = 1,9.

Для оценки рентабельности новых покупателей существует следующая градация:

  • 1 или меньше — бизнес несет большие убытки;
  • 2 — окупаемость привлечения низкая, нужно оптимизировать рекламные усилия;
  • 3 — хороший показатель, маркетинг работает продуктивно;
  • 4 или больше — мечта любого бизнеса, реклама очень эффективная, привлечение заказчиков обходится дешево, а прибыль они приносят большую.

Для Петра поиск новых клиентов через лендинг оказался не самым выгодным мероприятием. Есть смысл проанализировать рекламную компанию, чтобы снизить показатель САС.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

В случаем с Петром заказчики слабо, но окупались в тот же период. Потому что заказы были разовые, выполнялись быстро и оплачивались полностью.

Но как понять, когда окупится, например, подписка на периодическое издание или пользование неким онлайн-сервисом? 

Для этого есть показатель Payback time. Это период времени, за который доход от клиента перекроет расходы на его привлечение. Рассчитывается по формуле:

Payback time = Ежемесячный доход с одного клиента / САС

Например, подписка Литресс стоит 499 рублей в месяц. А каждый новый подписчик обошелся, допустим, в 2 000 рублей. 

Payback time = 2 000 рублей / 499 рублей в месяц = 4,008 

То есть затраты на каждого подписчика окупятся через 4 месяца.

Payback time имеет смысл считать только в бизнес-моделях с постоянными платежами: сервисы с подпиской, приложения с помесячной оплатой и т.д.

10 вариантов для оптимизации стоимости привлечения клиента

10 вариантов для оптимизации стоимости привлечения клиента

Естественно, каждый бизнес стремится уменьшить стоимость заказчиков, чтобы увеличить прибыль. Что можно сделать для снижения САС:

  1. Скорректировать платный трафик (контекст). Пересмотрите ключи и минус-слова, формулировки на рекламных баннерах (содержат ли УТП  и призыв), ставки на мобильные устройства, корректно ли указан номер телефона, правильно ли настроена целевая аудитория и ретаргетинг. Возможно, объявления видят совсем не те люди, которых вы ищете, отсюда — низкая конверсия. Корректировка может существенно снизить затраты на рекламу и привлечь больше покупателей.
  2. Настроить таргет. В соцсетях тоже водятся покупатели и если правильно настроить таргетированную рекламу, то обойдутся они совсем недорого. А, значит, и стоимость привлечения снизится.
  3. Проанализировать карту поведения. Метрика наглядно покажет слабые места страницы: где вы теряете людей, почему посетители не доходят до целевого действия, что можно улучшить для увеличения конверсии.
  4. Настроить CRM. Система позволит не упустить ни одного обращения, автоматизирует коммуникацию с клиентами, отследит выполнение заказов и эффективность менеджеров. 
  5. Отказаться от неэффективных рекламных каналов. Деньги перестанут утекать в пустоту, а, значит, новые заказчики будут обходиться дешевле.
  6. Тестировать новые каналы продвижения. Емайл-рассылка, контент-маркетинг, чат-боты и т.д. Среди них точно есть те, что приведут лояльных покупателей.
  7. Пересмотреть затраты на маркетинг. Отказаться от неэффективных сотрудников, перейти на бесплатное программное обеспечение и т.п. Меньше тратим — дешевле клиент.
  8. Улучшить качество услуг и продукта. И добавить плюшек вроде реферальной программы, различных программ лояльности, бонусов. 
  9. Увеличить прибыль с одного покупателя. Up-sell (предлагаем более дорогой продукт), Cross-sell (предлагаем купить сопутствующие товары), Down-sell (предлагаем более дешевый продукт, но с высокой маржинальностью) позволят повысить средний чек и уменьшить САС.
  10. Оптимизировать воронку продаж. Сервисы аналитики помогут понять, где именно «сливаются» потенциальные покупатели. Возможно, придется полностью переписать алгоритм автоворонки, подключить новые инструменты. 

Подытожим

  • САС показывает, в какую сумму бизнесу обходится каждый новый покупатель. Чем больше мы платим за клиента, тем меньше наша прибыль от его заказа. 
  • Кроме чистой прибыли САС помогает определить эффективность всех маркетинговых усилий, как быстро окупаются вложения в привлечение новых клиентов и что нужно сделать, чтобы заказов стало больше.
  • Чтобы рассчитать стоимость нового заказчика, нужно суммировать все расходы на маркетинг за определенный и разделить на количество новых покупателей, пришедших за этот же период. 
  • Чтобы понять эффективность каждого рекламного канала, нужно брать в расчет затраты только на этот конкретный канал и делить на количество людей, привлеченных через этот канал.
  • Понять, дорого ли на самом деле нам обошелся новый покупатель, нужно прибыль от его заказа разделить на стоимость привлечения. Если результат меньше 3-4 — бизнес терпит убытки. Значит, нужно оптимизировать рекламные каналы и маркетинг в целом, чтобы снизить показатель САС. 
  • Снизить стоимость нового заказчика можно разными путями. В предыдущем пункте мы показали 10 вариантов оптимизации САС. 
Рейтинг