Маркетинговое исследование

Для развития компании важно регулярно анализировать рынок. МИ помогают определить, на какой стратегии выстраивать продажи и коммуникацию с клиентами. Все это прямым образом влияет на прибыль. Важнее всего сфокусироваться на потребностях целевой аудитории и ее ожиданиях. Второе по значимости — конкуренты. Это два столпа, на которых все строится — особое значение это имеет для компаний, которые недавно появилось на рынке.

Суть термина

При зарождении бизнеса предприниматель сталкивается с кучей трудностей. Причем они кроются даже там, где все кажется простым и очевидным. Это всегда риски, которые требуют вложений, размер которых может неприятно удивить. Как раз для подстраховки и проводят МИ. В рамках него собирают разные сведения о рабочем сегменте. Они могут включать:

  • его емкость;
  • долю рынка, которую может отвоевать компания о конкурентов;
  • перспективы роста;
  • особенности поведения целевой аудитории;
  • отслеживание работы конкурентов;
  • пул характеристик для воронки продаж. 

Полученные данные помогают узнать, сможет ли бизнес конкурировать, какую цену установить, на какую аудиторию лучше ориентировать. Потребителю будет предложен продукт, подходящий ему с точки зрения характеристик, и по цене. Они получат то, о чем мечтали, и на что готовы тратить свои деньги. Кажется, что все просто и назначить цену можно и без всяких изысканий. Но это не так. Слишком маленькая стоимость насторожит людей и заставит думать, что с продуктом что-то не то, а высокая — отсеет большой пласт потребителей, они просто найдут аналогичное предложение дешевле.

Назначение

МИ проводится для того, чтобы получить ответы на вопросы о рынке. Это поможет исключить всякую неопределенность и понять, какие решения стоит принимать. Когда нужно проводить изучение?

  • при старте продаж новых товаров;
  • при необходимости повысить лояльность клиентов;
  • когда требуется улучшить имидж;
  • при необходимости повысить эффективность рекламы;
  • чтобы определить, каким образом можно отстроиться от конкурентов и чем выделить продукт.

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы инструмент стал эффективным, стоит использовать актуальную информацию. Для этого происходит ориентация по разным направлениям:

  1. Потребительское. Здесь выявляются факторы, которые оказывают существенное влияние на людей в момент выбора товаров. Сюда относится пол, возраст, доход и т.д. По этим характеристикам потребители делятся на группы, члены которой имеют похожие интересы, привычки и предпочтения. Маркетологи занимаются проработкой четкого портрета, на основании которого и готовится рекламная кампания.
  2. Анализ конкурентов. Выполняется подбор характеристик конкурентных организаций, их слабых и сильных сторон. Это значимо для понимания, какая стратегия выигрышная, а какую лучше не использовать. Кроме того, это поможет понять, как можно выделиться и запомниться человеку.
  3. Изучение вероятных посредников. К ним могут относиться компании, которые участвуют в производстве, доставке, покупке или продаже товаров. С ними все процессы становятся проще. Поэтому проводить исследование в этом направлении стоит обязательно, это помогает сократить издержки.
  4. Продуктовое. В ходе него изучаются ценности и характеристики товара. По итогу должно сложиться понимание — соответствует ли продукт потребностям ЦА. На основании проведенной работы выполняется модернизация ассортимента.
  5. Ценовой анализ. Он идет в комплекте с исследованием товаров. Цель — определить соотношение стоимости к затратам на его производство. Это нужно для повышения прибыли.
  6. Оценка движения товаров и их продаж. Осуществляется для поиска лучших путей, который проходит продукт до попадания в руки потребителей. В рамках него проводится сбор информации о продавцах и используемых ими каналов, прорабатываются варианты сбыта и повышения товарооборота.
  7. Изучение способов стимулирования сбыта. С его помощью увеличиваются продажи и улучшается имидж компании. Подразумевает описывание всех звеньев производственной и сбытовой цепочки. Позднее маркетологи думают, какие условия будут подходить каждому участнику рынка. Например, если речь идет о покупателях, то прорабатывается программа лояльности или придумываются разные акции.
  8. Оценка качества рекламной активности. Рекламу тоже стоит оценивать и контролировать. Нужно определять, насколько реальность соответствует ожиданиям, а также как рекламные объявления воздействуют на потребительское поведение.
  9. Изучение внутренней среды. Выполняется для оценки ресурсов и всесторонне оценить компанию. Помогает при формировании конкурентных преимуществ и отладки внутренних процессов. Важно исключить всякие ошибки при взаимодействии между отделами, и уже тогда заниматься улучшением других направлений.

Виды

Деление на виды происходит в соответствии с главными принципами их проведения. Выбор стоит основывать на задачах, которые преследуются:

  1. Качественные — помогают узнать, что хочет получить ЦА. Все начинается с определения проблемы и вариантами ее решения. Также оценивает поведение человека в определенной ситуации, которую придумывают психологи. Результат оценивается не в цифрах, а словами. Итог — детальный портрет целевой аудитории, с социальными характеристиками группы и подробным перечнем ее предпочтений.
  2. Количественные — подходит для понимание, как к продукту относятся большие группы людей. Формат позволяет просчитать все в цифрах, результаты четкие и понятные. Примером являются опросы.
  3. Комбинированные. Это количественные и качественные вместе. Этот вид позволяет охватить максимальную группу и хорошо познакомиться с их потребностями. Правда стоит помнить об одной вещи: есть один весомый недостаток — расходы на проведение.
  4. Первичные МИ — они выполняются с нуля, когда нет никаких данных. Это интервью и опросы, где о респондентах мало что известно, и все сведения выявляются уже в ходе работы. Их преимущество — в точном соответствии заданным целям. Есть и минусы — это стоимость и сложность осуществления.
  5. Вторичные МИ — здесь базовая информация уже есть. Ее можно взять в официальных источниках или из прессы. Этот вид гораздо дешевле и проведение не требует много сил. Правда здесь стоит тщательно выбирать источники информации, так как велика вероятность нарваться на недостоверные.

Как понять, какое необходимо исследование

Как и при любых других вариантах изучения положения дел, надо обозначить цель этой работы. Нужно определить вопрос, ответ на которых приоткроет завесу тайны и поможет улучшить эффективность бизнеса. Допустим, планируется выпуск новой модели диванов. Запрос для организации МИ может быть как анализ рынка диванов в Москве или по всей стране. Далее важно сформулировать цель. Например, это анализ эффективности отдела и варианты ее повышения. Цель имеет прямое отношение к масштабу и стоимости, а также к выбору вида МИ.

Методы организации

Для этой работы привлекают либо личный отдел, либо маркетологов на аутсорсе. Обязательно, чтобы и у тех, и у других был опыт. Иначе о качестве можно забыть. Поэтому даже если в компании есть свои маркетологи, но их компетенции недостаточно, рекомендуем обратиться за помощью.

Обычно отдел МИ есть только в крупных корпорациях. Им требуется часто проводить аналитическую работу, а значит иметь своих сотрудников выгоднее, чем действовать через партнерские организации. В любом случае маркетологи должны определить перечень вопросов и задач — а позднее организовать весь процесс. По итогам составляется подробный отчет, в котором приводятся статистические и другие данные, а также даются рекомендации по стабилизации ситуации.

Этапы МИ

Изучение осуществляются в несколько этапов. Это помогает действовать последовательно и достичь определенных результатов.

  1. Планирование. Прежде всего ведется подготовка, что называется, на берегу. Составляется перечень этапов исследования, сроки его организации, подготавливается шаблон отчетной формы и т.д. Также здесь выполняется расчет бюджета и способы оценки качества отработки команды.
  2. Формулировка проблемы. Нужно описать проблему, которую стоит решить с помощью МИ, а также цели. Зачем это делать? Это позволяет понять, какой информации будет достаточно для прояснения картины. При этом не придется рассеивать внимание и тратить силы на сбор лишних данных, которые никак не помогут делу.
  3. Описание методологии. Здесь формируется гипотеза и подбираются аналитические принципы. Определяется, каким образом будет проводиться отбор респондентов, каким требованиям они будут соответствовать. Прорабатывается моделирование ситуаций, в которые могут попасть представители целевой аудитории. Чаще всего для этих целей используются первичные методы.
  4. Сбор информации или прямое проведение. Можно организовывать телефонные или личные опросы, а также беседы в онлайн-формате. Это не имеет значения. Главное, чтобы команда знала, что делать, и умела ориентироваться в моменте. Важно и умение специалиста делать выводы на основании собранных данных.
  5. Структурирование и анализ информации. Выполняется расшифровка полученных сведений и их проверка. Пропускать этот шаг нельзя, иначе никакой пользы от проведенной работы не будет. Это венец всего процесса — на этом этапе принимаются решения по управлению бизнесом и корректировке стратегий.

Можно ли делать все то же самое, но в интернете?

Изыскания можно проводить не только очно, но и с помощью интернета. Принцип тот же — цель, сбор сведений, их обработка и поиск вариантов развития. Разница только в том, что лично встречаться с респондентами не стоит. Такой формат проще в организации и проведении. Хотя бы потому, что можно использовать системы автоматизации, позволяющие контактировать с множеством респондентов практически одновременно. Достаточно разослать анкеты и опросные листы и ждать обратной связи. Делать практически ничего не нужно: вся деятельность сводится к двум этапом: составлении опросника и интерпретации результатов. При этом на качество изучения обстановки это никак не влияет.

Итоги

Маркетинговые исследования могут потребоваться любому бизнесу. Особенно важно их проводить, когда непонятно, в каком направлении развиваться, что стоит поменять и куда двигаться. Анализ текущей ситуации помогает корректировать внутренние процессы и совершенствовать продвижение продукта. По итогу затраты на производства товаров сокращаются, а прибыль — растет.

Рейтинг