Маркировка рекламы: что надо знать

Начиная с 1 сентября 2022 года порядок размещения рекламы в интернете должен быть изменен. Теперь каждый креатив маркируется и размещается в специальной системе сбора данных — Едином реестре интернет-рекламы. Подробнее о том, что такое ЕРИР, что там публикуется и на ком лежит ответственность за несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы — в нашей статье.

В чем суть закона

Согласно последним изменениям в законе «О рекламе», каждый креатив, размещенный на просторах Рунета, должен быть промаркирован. Также все лица, участвующие в маркетинговом продвижении, должны предоставлять всю информацию о себе и конечном заказчике в ЕРИР через специальных операторов рекламных систем.

Конечный доступ к сведениям, размещенным в реестре, получат все участвующие в распространении объявлений, а также Роскомнадзор, ФНС и ФАС. Схематично передача информации выглядит так:

• Лица, предоставляющие информацию: Заказчики, Площадки размещения, Рекламные агентства, Паблишеры
• Лица, передающие информацию: Операторы рекламных данных (ОРД)
• Лица, имеющие право просматривать информацию: Распространители, рекламодатели, операторы, Роскомнадзор, ФНС, ФАС

Что значит «промаркировать рекламу»

Согласно новому закону о маркировке интернет-рекламы, на каждое объявление должны быть добавлены обязательная пометка «Реклама» и токен — особый код, содержащий уникальный ID креатива и ID ОРД, который занимается раздачей токенов. Также на объявлении должна появиться сведения о рекламодателе.

Что попадает под требования:

• таргетированные и контекстные публикации;
• интеграции у блогеров посредством прямых эфиров или сторис.

Зачем нужен закон о маркировке рекламы? Роскомнадзор собирает данные для борьбы с мошенниками и противозаконными объявлениями. Теперь каждый пользователь может скопировать ID и подать жалобу в ФАС.

Действия при публикации

Главный вопрос, мучающий рекламодателей, — как теперь публиковаться? Порядок действий при публикации зависит от того, кем ты являешься: заказчиком, посредником, физическим или юридическим лицом.

Рассмотрим этапы, касающиеся владельцев бизнеса, — рекламодателей, самостоятельно размещающих креативы в интернете. 

1. Начинаем с регистрации в Роскомнадзоре. Обязательным условием становится получение электронной подписи, так как все взаимодействие с РКН проходит в удаленном формате.
2. Выбираем ОРД.
3. Получаем токен, который размещаем вместе с пометкой «Реклама».
4. Выполняем маркировку рекламы.
5. После показа ежемесячно передаем материалы по статистике отработанного креатива. На передачу данных дается ровно 30 дней.

Обрати внимание: под разметку не попадают сервисы аналитики (Яндекс.Метрика), отчетности (Power Bl) и управления рекламой (Adfox).

Кто и какие данные передает в ЕРИР

Передачей данных занимаются ОРД. Лично заказчик или посредник передать материалы в ЕРИР не может. 

Известные следующие кандидаты:

• Яндекс;
• МТС;
• ВКонтакте;
• OZON;
• Сбер.

Полный список претендентов еще не утвержден и будет готов 1 октября 2022 года.

ОРД передает в реестр всю информацию о конечном заказчике, полную статистику результатов прокрутки, а также договоры и акты между участниками цепочки.

Что нужно делать рекламным площадкам

Паблишеры — это сайты, где размещается публикация. Площадка, выложившая объявление, автоматически становится распространителем. Следовательно, ей нужно будет отчитываться ОРД.

Подавать отчеты может не сам паблишер, а рекламодатель или агентство. Лицо, передающее данные, оговаривается заранее и прописывается в договоре. Также согласно закону о маркировке интернет-рекламы, один из участников цепочки может в процессе делегировать свои права на передачу сведений кому-то другому.

Что важно запомнить

Многое пока что неизвестно, но, опираясь на доступные факты, мы составили чек-лист основных принципов, знание которых пригодится владельцам бизнеса.

1. Под разметку попадают любые рекламные публикации, размещенные в интернете. Но есть исключения: email-рассылки и push-уведомления по внутренним базам клиентов.
2. Помечаются только те объявления, которые распространяются на территории РФ. Если заказчик из России, но демонстрирует публикации за пределами страны, под разметку они не попадают.
3. Несоблюдение закона о маркировке интернет-рекламы карается штрафами и пенями. Точная сумма еще не установлена.
4. По словам Роскомнадзора, меры наказания вступят в силу с марта 2023 года.
5. Переходный период, назначенный Роскомнадзором для изучения новых условий, продлится до 31 октября.
6. Все объявления помечаются ДО выкладки. После маркируется только то, что появилось в онлайн «живьем»: например, во время трансляции блогера.

Маркировка — новое требование в интернет-маркетинге, с которым необходимо свыкнуться. Для владельцев бизнеса, занимающихся продвижением, эти изменения имеют особое значение. Приступить и маркировке рекламы нужно было 1 сентября 2022 года — теперь вся рекламные публикации, размещенные в Рунете, будет выглядеть немного по-другому.