Нейромаркетинг: как с его помощью маркетологи продают больше

Реклама везде. С билбордов смотрят завлекающие картинки, в ленте новостей выскакивают сообщения об акциях, ролики в интернете заставляют купить то, что не нужно. Подтолкнуть тебя к приобретению — задача рекламщиков. Для манипуляций используются разные приемы воздействия на людей. Один из них — герой сегодняшней статьи — нейромаркетинг.

Что это

Нейромаркетинг —  направление, изучающее реакцию человеческого мозга на демонстрацию рекламы. Он включает в себя исследования, которые основываются на нейронных сигналах человека и их физических проявлениях, например, скорости движения глаз.

В результате тестов должно возникнуть понимание: какое решение по поводу покупки примет покупатель. Изучение мозговых реакций способно показать, почему потребитель выбирает именно этот товар.

История нейромаркетинга началась в 2007 году, когда группа ученых использовала возможности МРТ для изучения мозга во время принятия решения. Технологии помогли визуализировать мозговую активность и наглядно показать образовавшиеся нейронные цепи. Активизация цепи или ее угасание — результат реакции человека на изображение  или видео.

Для чего использовать

Результаты исследований могут быть непредсказуемыми. Книга о нейромаркетинге, написанная Линдстромом, повествует о многолетнем изучении работы мозга в этом направлении. Итоги испытаний расходятся с комментариями покупателей.

Например, на сигаретах печатают неприятные изображения и надписи с предупреждением, чтобы снизить тягу к покупке. Многие уверены, что этот ход эффективен. Но исследования мозга показывают противоположную картину.

Неожиданные результаты и в других тестах: изображения популярных брендов, включенных в тестирование нейромаркетинга, вызвали те же реакции, что и символы религиозного значения. А автомобиль марки MINICooper почему-то активировал зону мозга, распознающую лица.

В сфере прикладной рекламы подобные технологи используются при:

• тестировании внешнего вида;
• тестировании опыта покупателя;
• проверке рекламных объявлений;
• оптимизации призывов к активности на сайте;
• оценке действия рекламного дизайна на мозг.

Нейромаркетинг показывает эффективность рекламы в действии и задает направление для ее корректировки. Частным предпринимателям довольно дорого использовать такие технологии: проведение исследований доступно специалистам с узкой направленностью — нейротехнологам.

Преимущества

Применение этих технологий в рекламе дает более полную картину, демонстрирующую предпочтения потенциального покупателя. Традиционные опросы показывают только часть покупательского отношения к продукту. Нейромаркетинг исследует характеристики, которые нельзя оценить с помощью других исследований, например, через фокус-группу. Данные о нейронных связях выявляют истинные эмоции и реакции человека.

Обмануть систему невозможно. Если при опросах потребитель может отвечать неискренне или у него не получается сформулировать мысль, то нейромаркетинговые технологии соберут чистые данные. Они вытащат ответы из подсознания.

Отзывы бизнесменов на нейромаркетинг говорят об экономической выгоде исследований. При больших объёмах производства и продаж использование системы снизит маркетинговые расходы в перспективе. Но нельзя игнорировать остальные способы исследований и оставить этот подход. Только комплексные методики дадут нужный результат.

Критика

В сфере рекламы есть много противников внедрения подобных исследований. Активисты выступают против манипуляции на страхах покупателей и демонстрируют, как нейромаркетинг влияет на подсознание.

Научное сообщество считает, что доказательств причастности нейромаркетинга к реальной науке нет. Подход не подкреплен достоверным анализом и только подтверждает уже известные данные о человеческой психике.

Инструменты

Для изучения человека применяют оборудование, фиксирующее импульсы мозга. На результатах исследований строится планирование рекламы.

1.  Сканирование мозга — популярная техника нейромаркетинга. Она улавливает сигналы от эмоций человека при просмотре рекламного ролика. Показывает: испытуемого раздражает видео или вызывает восторг.

Пример: когда человек смотрит на автомобили, мозг находит приятным, если передняя часть кузова похожа на человеческое лицо. Взяв этот результат за основу, автомобильные компании изменили форму фар, сделав их похожими на глаза. Ход заметно повысил продажи.

2.  Айтрекинг — другой популярный метод нейромаркетинга, отвечающий за реакцию глазного яблока. Он считывает движение глаза, замечает, куда направлено внимание. С помощью айтрекинга удалось выяснить, что молодое поколение лучше реагирует на визуальный формат рекламы, а более взрослые люди предпочитают текстовый. Программа с помощью веб-камеры следит за движением глаз по монитору, фиксируя, что именно на странице привлекает больше внимания.

Сенсорное влияние

Бизнес-образование дает нам понимание, что нужно всесторонне работать с клиентом. И что есть аудиалы, визуалы, кинестетики — все воспринимают мир по-разному. Поэтому и воздействовать на потребителя можно многими способами.

Сенсорное влияние — то, с чем мы сталкиваемся в магазине каждый день. Небольшие изменения внешней среды затрагивают органы чувств и подталкивают к покупке.

В маркетинге применяют влияние на основные каналы восприятия:

1.  Зрение.

Известные сети общественного питания стараются использовать яркие цвета. Они привлекают внимание на улице среди других вывесок и напоминают человеку, что надо бы поесть.

Смартфоны выпускают чаще всего в металлических оттенках — это ассоциируется с технологиями.

2.  Обоняние.

На тренинге по нейромаркетингу тебе обязательно расскажут, как использовать запахи для программирования людей. Аромат свежей выпечки заставит зайти в хлебный отдел и купить что-то вкусное. Запах свежести в отделе бытовой химии напомнит о необходимости уборки дома.

3.  Слух.

Кроме запахов можно использовать в торговых точках звуковое сопровождение. Расслабляющая спокойная музыка делает покупателей неспешными. Они проводят в магазине больше времени и наполняют корзину объемнее. Примеры использования нейромаркетинга подтверждают: музыка из определенной страны делает для покупателя привлекательнее товар, который с ней ассоциируется.

У человека есть еще вкус и осязание. Но на них маркетологи обычно воздействуют через зрение. Видео с сочным фруктом или ролик, где готовят аппетитную еду, вызывают желание съесть такое же.

Изображение гладкого холодного металла машины, шелковистой ткани постельного белья или мягкого и теплого пледа побуждают купить это, чтобы прикасаться.

Вывод

Нейромаркетинговые исследования довольно дороги, но могут хорошо окупиться в перспективе. Организм человека не обманывает, в отличие от его ответов в анкетах или фокус-группах. Многие эксперты уверены, что за такими технологиями будущее. Например, прогнозируют появление контактных линз для виртуальной реальности, которые будут считывать реакцию зрачка на рекламу. И страшновано, и интересно.