Нейромаркетинг

Рынок сегодня переполнен предложениями товаров и услуг, и предпринимателю стоит находить новые пути воздействия на покупателя для успешного развития бизнеса. Если хотите продвинуть свой продукт, завладейте мозгом клиента через его эмоции и подсознание. 

Современные маркетологи используют знания о процессах человеческого мозга и факторах, влияющих на поведенческие реакции человека, для повышения продаж через разработку эффективной рекламной модели. В этом заключается основная цель нейромаркетинга, который мы детально разберем в статье. 

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это комплексный инструмент для развития бизнеса, объединяющий знания науки (нейробиологии, нейрофизиологии, психологии) и маркетинговых исследований. Первое описание этого метода сделано в 1990 году в Гарвардском университете, а само понятие введено Эйлом Смидтсом. 

С помощью этого метода влияние на потребителя и определение его отношения проходит еще до осознания этого процесса им самим. Это не требует предварительного анализа предпочтений клиентов, так как включает эмоциональный ответ ниже уровня контролируемого сознания. Правильные раздражители провоцируют импульсы нервных окончаний и передают сигнал в мозг, где принимается когнитивное решение о покупке до того, как человек отдает себе отчет. 

Сила нейромаркетинга в рекламе в том, что производится замер эмоциональных процессов в нервной системе, которые невозможно обмануть, ведь мы практически не можем контролировать естественные биологические процессы организма. Это похоже на детектор лжи, так как используется анализ тех же физиологических показателей — пульс, частота дыхания, активность головного мозга и т.д. 

Методы нейромаркетинга

В наше время инструменты нейромаркетинга используются крупными компаниями для развития бренда, так как требуют специальной технологии и сложных исследований, недоступных для любого предпринимателя. Это затратный процесс, однако, результаты впечатляют сильнее бюджетных опросов фокус-групп. 

Отношения покупателя к товару определяется через исследования нескольких параметров

  • активность сердечно-сосудистой системы организма — пульс, тонус сосудов, изменения давления; 
  • ЭЭГ — электроэнцефалограмма мозга определяет ритмы мозга, возбуждение и активность нейронов; 
  • фМРТ — глубинное изучение поведения рецепторов и структуры мозга с помощью магнитно-резонансного томографа; 
  • исследование электрического сопротивления кожи и повышенного потоотделения; 
  • анализ зрительного поведения или айтрекинг — движение глазного яблока, расширение или сужение зрачков, концентрация внимания на предмете и эмоциональный отклик. 
  • сокращение мышц лица.  

Методы нейромаркетинга и результаты исследований позволили понять, что решение принимается человеком на уровне древнего мозга, в первую очередь удовлетворяя базовые потребности без подключения сознательного мышления. Соответственно, для получения результатов маркетологу необходимо воздействовать напрямую на эту часть мозга. 

Чтобы этого добиться следует понимать особенности рептильного (древнего) мозга

  • лаконичность — четко сформулированное и просто предложение лучше воспринимается и не требует задействования мыслительных процессов; 
  • преобладание эмоциональной составляющей; 
  • эгоизм и постановка личного «Я» на первое место; 
  • начало и конец оффера, где должна быть заложена польза и призыв; 
  • визуальная стимуляция. 

Критика нейромаркетинга

Инструменты нейромаркетинга, активно применяемые маркетологами в наше время, подвергаются активной критике, несмотря на неоспоримые достоинства, такие как: 

  • глубинное понимание аудитории на уровне инстинктивных реакций; 
  • создание эффективного бренда в любой нише рынка; 
  • активное развитие бизнеса, увеличение продаж и доходов;
  • сверхлояльность покупателей. 

Основным минусом внедрения новых методик до сих пор остается этический аспект. Для многих исследование инстинктивных реакций потребителя — это вторжение в личное пространство и нарушение конфиденциальных данных. К тому же, нейромаркетинг в рекламе предполагает манипулирование сознанием клиентов, но одновременно с этим, любая коммуникация продавца и потребителя может рассматриваться как пример воздействия друг на друга. 

Важно: нужно неоднократное применение нейромаркетинговых исследований исследований на широкой целевой аудитории, так как результаты небольших фокус-групп зачастую являются спорными. 

Нейромаркетинг в действии: примеры в разных областях

Практическое применение полученных результатов исследований предполагает комплексный подход к рекламной кампании — дизайну упаковки, цвету, видеороликах, привлекающих и удерживающих внимание покупателей. Некоторые компании обращаются за услугами сторонних лабораторий, а кто-то создает собственные, к примеру, Coca-Cola. 

Имидж и дизайн 

Хороший дизайн товара — это не только эстетическая составляющая продукта, но и инструмент воздействия на клиента. Это касается не только упаковки товара, но и онлайн нейромаркетинга — оформления сайтов и продающих лендингов. Создание имиджа и бренда торговой компании начинается с фирменного стиля — логотипа, палитры, шрифтов. 

Известные примеры применения нейромаркетинга в сфере дизайна: 

  • компания Frito Lay — производитель чипсов Lays; 
    Исследования показали, что люди реагируют лучше на яркие блестящие цвета и хрустящие пластинки чипсов, чем на матовые оттенки и фотографии полезных продуктов. 
  • Campbell Soup Company — производитель супов; 
    Фирма полностью переработала дизайн банок с супом, используя результаты биометрических исследований большой фокус-группы. В итоге, потребительский спрос на продукт существенно вырос. 
  • IKEA
    Супермаркеты активно используют нейромаркетинг для организации торгового пространства, чтобы направлять покупателя по определенному маршруту, мотивируя совершать нужные действия. 

Реклама 

Одна из самых активных сфер применения нейробиологических исследований человеческого мозга — это реклама (флаеры, баннеры, видеоролики). Визуальная составляющая — это основной метода воздействия в сфере онлайн и СМИ. В наружной рекламе применяется также воздействие на другие органы чувств — обоняние, слух и вкусовые рецепторы. 

Запахи — визитная карточка кофеен и ресторанов, формирующая эмоции и реакции человека через лимбическую систему мозга. Звуки и мелодии определяют поведение покупателей в торговой зоне, увеличивая вероятность дополнительных приобретений.  Тактильные ощущения важны для потребителей, особенно они актуальны в области Vip-товаров. 

  • Mercedes-Benz Daimler 
    Компания создала ролики, где передняя часть машины повторяла человеческие лица, что спровоцировало позитивную реакцию покупателей через стимулирование центра удовольствия. Прибыль выросла на 12%. 
  • Frito Lay 
    Используют 30-секундные видеоролики, удерживающие внимание клиентов лучше привычной минутной рекламы. 
  • PayPal
    Длительное время компания держала фокус на надежности и безопасности сделок. После внедрение нейромаркетинга основой для позиционирования стала скорость операций и простота использования системы, что значительно повысило результаты продвижения. 

Сфера услуг 

Правильное применение новых инструментов позволяет сделать процесс продажи максимально гладким и приятным для клиента, поскольку мы создаем иллюзию выбора, максимально отдаляя возможность отказа. Здесь задействуют разные психологические приемы — внимательный взгляд, улыбка, понятная приветливая речь. Атмосфера и эмоциональный фон, отношение менеджеров к покупателям играют основополагающую роль во взаимодействии с людьми. 

Онлайн-продажи 

Знание биологии человека и его естественных реакций применимо и в интернет-продажах при разработке интерфейса и вида сайтов. 

Этими приемами давно пользуется компания Amazon, поднимая ценность нужного предложения через визуальное воздействие и другие параметры:

  • социальная значимость (репосты в соцсетях, взаимодействие с известными фирмами, награды); 
  • маркеры (выбор редакции, лучшая цена и т.д.); 
  • использование якорей и дополнительных тарифов; 
  • ограниченное количество; 
  • акционные предложение и подарки; 
  • контекстная реклама; 
  • контрастность элементов дизайна; 
  • максимальная простота действий; 

Таргетинг 

Нейромаркетинг в последнее время хорошо зарекомендовал себя в таргетинге. Привычное деление людей по месту жительства или профессии оказалось менее предпочтительным чем по категориям интересов и предпочтительному типу восприятия информации. 

Маркетинговые исследования позволили выделить характерные черты восприятия и сформировать новые группы для внедрения таргетированной рекламы: 

  • звуковой тип;
    В основном, научные работники, технические люди и закрытые интроверты. Хорошо реагируют на схематичные креативы с минимумом цветов, коротким текстом и логическим построением. 
  • зрительный тип;
    Люди из сферы красоты и творческих профессий с повышенной чувствительность. Хорошей рекламой для них будет трогательная картинка в зеленых тонах. Тогда как минималистичная и черно-белая картинка вызовет обратный эффект. 
  • обонятельный тип;
    Интеллектуалы, писатели, психологи, люди с тонкой натурой. Рекламное объявление с использованием инструментов нейромаркетинга будет содержать атмосферную картинку и текст со скрытыми смыслами, которые заставят задуматься и перейти по объявлению. 
  • оральный тип. 
    Публичные личности, ораторы, общительные и открытые люди, для многих из которых еда является культом, что является ключевым в настройке креатива, даже если вы рекламируете АЗС. Мозг этого типа открыт к диалогу и реагирует на открытые вопросы в тексте объявления. 

Выводы 

Нейромаркетинг находится на стыке бизнес-продвижения, маркетинга и биологии, что позволяет комплексно изучать вопросы рекламы, значительно повышая ее эффективность и продажи. Это постоянный эксперимент между продавцом и покупателем, что увеличивает количество точек соприкосновения и усиливает связь. 

Есть много книг о принципах и механизмах нейромаркетинга: 

  • Роджер Дули – «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»
  • Дуглас Ван Прает – «Бессознательный брендинг»
  • Девид Льюис – «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя»
  • Арндт Трайндл – «Визуализация эмоций» 

Изучение подсознательных реакций человека на внешние импульсы открывает огромное поле для деятельности маркетолога, но этичность вопроса остается на выбор предпринимателя. 

5/5 - (2 голоса)