Пожизненная ценность клиента

Ценность клиента (CLV, LTV) — значимый маркетинговый показатель. Сюда относится общая сумма покупок товаров и услуг, совершенных одним потребителем. Если срок взаимодействия заранее установить нельзя, то расчет показателя выполняется исходя из среднего чека, выручки за месяц и др.

При этом в расчет стоит брать не всю совокупность клиентов, а отдельные группы. Сегментация может проводиться по разным признакам, например, времени начала взаимодействия с клиентом, способу его привлечения и т.д. Это поможет повысить точность расчетов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Выполняется на основе данных об ушедших клиентах. Формула:

CLV=общий доход от клиентов/количество клиентов

Недостаток метода в том, что он не учитывает имеющихся клиентов компании, однако как первичное исследование может существовать.

Второй способ немного сложнее — для расчетов потребуется информация о среднемесячном доходе от клиента и времени его жизни. Чтобы рассчитать время жизни, нужно знать процент оттока клиентов. Формулы:

Время жизни клиента = 1/ % оттока клиентов

LTV = Средний доход от клиента (за 30 дней) x Время жизни клиента = Средний доход от клиента (за 30 дней) x % оттока клиентов

Способ подходит для магазинов. Необходимые вводные данные: средний чек, число покупок за месяц, срок взаимодействия с клиентом.

Для расчета срока взаимодействия, нужно взять базу клиентов за несколько лет и определить, через какой промежуток времени от начального числа осталось 5% клиентов. Полученное количество месяцев и будет ответом на вопрос. Итоговая формула выглядит так:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Формулы подходят для среднестатистического бизнеса. Расчет поможет лучше узнать своих клиентов и на основании данной информации скорректировать стратегию бизнеса.

Почему пожизненная ценность клиента так важна

Пожизненная ценность клиента помогает измерить величину принесенного клиентом дохода в рублях. LTV позволяет:

• Узнать, сколько финансов стоит закладывать на привлечение и удержание клиентов. Без показателя жизненной стоимости клиентов сложно понять: стоит сократить или увеличить расходы на рекламную кампанию. Так, если жизненная стоимость равна 10 руб, а рекламные расходы — 1 руб., последние можно смело увеличивать в 3 раза.
• Определить скорость окупаемости расходов на рекламу. Например, если было израсходовано 10 руб., средний срок жизни клиента — 5 лет, а ценность — 100 руб., то окупаемость затрат на привлечение потребителей произойдет еще в первый год.
• Определить клиентов с наибольшей и наименьшей ценностью. Это позволяет перенаправить усилия на более перспективные сегменты. Если один клиент совершил разовую покупку на 10 рублей, а второй — полгода покупает на 5 руб., то компании стоит обратить внимание именно на второго клиента, хоть и его средний чек получается ниже.
• Понять, какие рекламные каналы способствуют привлечению самых ценных клиентов. Это поможет при распределении рекламного бюджета. Если ценность клиента с контекста выше ценности клиента с таргета, то усилия стоит направить на настройку рекламы в поисковиках. Да и в целом стоит тестировать как можно больше рекламных каналов — только так удастся определить выгодный из них.
• Обращать больше внимания имеющимся клиентам. Пожизненная ценность клиента наглядно демонстрирует, сколько еще можно заработать при сотрудничестве с потребителем. Это выступает дополнительным мотиватором на установление тесного контакта с покупателем и разработке новой стратегии по долгосрочному удержанию клиентов.

Пример использования пожизненной ценности клиента

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, выполним расчет жизненной ценности клиента для небольшой кофейни, предлагающей кофе навынос. Для этого воспользуемся формулой:

Ценность клиента = Средний чек x Среднее количество заказов в месяц x Время жизни клиента

Теоретические вводные данные:

• Средний чек = 300 руб.
• Среднее количество заказов в месяц = 12
• Время жизни клиента = 2 года или 24 месяца. 

Таким образом, получается, что LTV = 300 x 12 x 24 = 86 400 руб. Как видите, в расчете ценности клиента нет ничего сложного.

Какой LTV считается нормой

Очевидно, что никакой нормы для LTV нет, компания определяет ее для себя сама. Ориентиром может служить средний показатель в выбранной области бизнеса. Однако выяснить его достаточно сложно.

Еще один вариант — соотнести LTV с затратами на привлечение клиента — CAC. Идеальным считается соотношение LTV ≥ 3 х САС. Однако не стоит считать это значение истиной в последней инстанции — лучше просто отслеживать динамику ценности и делать все возможное для ее роста. 

Как повысить LTV

Рост жизненной ценности клиента произойдет при росте хотя бы одного из показателей в предложенной выше формуле. Сделать это можно следующими способами:

• Email-рассылка — наиболее удобный инструмент для поддержания связи с потребителем. Особенно эффективно работает для интернет-магазинов. Главное — ответственно подойти к настройке рассылки. Она должна быть полезной, а не навязчивой.
• Push-уведомления — сообщения, всплывающие прямо в браузере пользователя. Для их отправки контакты пользователя не нужны — стоит лишь запросить на это разрешение. Наиболее удобно использовать их для информирования об акции и другом событии.
• Программы лояльности — бонусы и скидки для имеющихся клиентов. Они помогаю увеличить редний чек и сократить время между покупками.
• Ретаргетинг — помогает “догнать” клиентов, посещавших сайт или оставивших свои контакты.

Увеличение показателя LTV на примере email-рассылок

Допустим, товары добавлены в корзину, но заказ еще не оформлен. Рассылки увеличат объем продаваемых товаров. Для этого нужно настроить авторассылку сообщений, информирующих об оставленной корзине, и дополнить их рекомендациями. Например, можно посоветовать дополнительные товары, которые, на ваш взгляд, могут его привлечь или дополнят предыдущие покупки.

Увеличить цену также позволяет письмо с рекомендуемыми товарами. Его лучше отправлять сразу после оформления заказа. Отправка посылки выполняется не сразу, а спустя какое-то время. Его можно использовать для допродажи: клиент же получит еще одну выгоду — сэкономит на доставке, так как товары придут в одной посылки.

Что касается увеличения частоты покупок, то это можно сделать с помощью своевременных напоминаний о том, что товар скоро закончится. Для реализации этого плана нужно примерно определить срок использования продукта и в нужное время отправить письмо.  

Еще один способ увеличения покупок — кросс-продажи. После совершения заказа пользователь должен получить письмо с аксессуарами для купленного товара или сопутствующими сервисами.

Важно не просто продать много, лучше сделать так, чтобы клиент раз за разом к вам возвращался. Для этого нужно предлагать качественный продукт. Большую роль играют отзывы, которые пользователи изучают при принятии решения о покупке. Поэтому важно мотивировать покупателей делиться своим мнением о приобретении и взаимодействии с компанией.

Также поднять LTV на несколько пунктов поможет

• демонстрация качественной обратной связи — покажите клиенту, что вы рядом, готовы оказать поддержку и рассказать о характеристиках продукции;
• подготовка подробной и понятной инструкции по эксплуатации — подходит для сложного продукта, но можно и интегрировать идею в более простые товары;
• вовлечение во взаимодействие — в этом хорошо помогают брендовые аккаунты в соцсетях.

Пожизненная ценность клиента позволяет установить баланс между расходами на рекламу для привлечения новых клиентов и прибылью, полученной от постоянных клиентов. Это помогает скорректировать и перенаправить расходы на рекламную кампанию и повысить доходность бизнеса за счет постоянных клиентов.