Расчет unit-экономики

Понятие unit-экономики все плотнее входит в лексикон владельцев бизнеса. Но ее считают «сложным зверем» — якобы рассчитать все самостоятельно под силу разве что математическим гениям. А мы докажем, что понять как это работает может каждый: дадим формулы, научим ими пользоваться и поделимся ссылками на шаблоны таблиц и калькуляторы, где вы сможете потренироваться в расчетах.

Карта unit экономики

Суть юнит-экономики

Юнит-экономика — это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта через прибыльность конкретной единицы (одного вида товара, одной услуги, одного клиента). 

С помощью unit-экономики легко отследить и спрогнозировать влияние различных решений на конечный результат и понять, в каком направлении выгоднее развиваться компании. Лучше всего юнит-экономика подходит для digital-сферы.

А теперь «на пальцах». Допустим, вы продаете букеты с доставкой. Запустили рекламную кампанию и льете трафик на лендинг. Расчет юнит-экономики покажет:

  • сколько вы зарабатываете с одного букета;
  • во сколько вам обходится привлечение одного клиента;
  • если реклама не окупается, то сколько времени понадобится, чтобы проект начал приносить прибыль;
  • что прибыльнее: нарастить трафик, поднять цену на букет или работать над снижением стоимости лида?

То есть вы сможете увидеть слабые места своего бизнеса и просчитать, какие действия приведут к увеличению прибыли, а какие принесут убытки.

Unit-экономику проекта стоит считать, если вы:

  • запускаете стартап;
  • задумались о масштабировании;
  • хотите привлечь инвесторов;
  • основной канал привлечения клиентов это реклама.
Как оценить успешность бизнеса

Как оценить успешность бизнеса

Главная цель любого бизнеса — прибыль. А прибыль — это доходы минус расходы. Но так получаем довольно плоскую картину — непонятно какие показатели влияют на конечный результат. Юнит-экономика помогает «расщепить» прибыль и расходы на мелкие составляющие и увидеть, как изменение каждого из них повлияет в итоге на прибыль. 

Формулы для расчета прибыли:

Получаем: 

То есть бизнес приносит прибыль, если маржинальная прибыль выше постоянных затрат. 

Эти формулы помогут грубо рассчитать unit-экономику проекта, понять связь между основными показателями. Чтобы увидеть полную картину бизнеса и тончайшие взаимосвязи между показателями, придется «копнуть» глубже.

Как правильно рассчитать юнит-экономику

Рассчитывают микроэкономику отдельно по каждому юниту (каналу рекламы, каждому продукту, каждой группе покупателей и т.д.). Если у вас магазин с большим ассортиментом и нет возможности просчитать каждый продукт (что желательно), то можно объединить товары в группы.

Для начала нужно разобраться в понятиях, которыми дальше будем оперировать.

Метрики

Метрики

Все метрики (показатели), которые применяются при расчете юнит-экономики, обозначаются аббревиатурами от английских названий, что не всем может быть понятно. Поэтому мы собрали их в одну таблицу и объяснили, что каждая означает.

Базовые формулы расчета unit

Базовые формулы расчета юнит-экономики

Повторимся: бизнес считается успешным, если прибыль превышает расходы. В отношении digital-проектов это утверждение будет звучать так: если затраты на привлечение клиента (СРА) превышают прибыль, полученную от него (LTV), — проект терпит убытки. 

При этом считается, что масштабировать бизнес можно тогда, когда прибыль от клиента превышает расходы на его привлечение в 3 раза. 

Мы можем посчитать, сколько прибыли принес каждый клиент за время жизни (взаимодействия с компанией) по формуле:

А самую простую формулу для расчета юнит-экономики вывел Илья Красинский:

Рис. 5

А если средний доход от привлеченного пользователя разложить как:

То получим чуть более подробный вариант расчета:

https://lh5.googleusercontent.com/Pr1fS6opvrf5ijmC4nJ0fRmEgzwjLyGh6Un6BUR96BLB67Hglt4PR-8Kt9LJJazERM19xCIwDr_r7A0Eon0oWfaL5I2rT0COMow93dZc7WeypcJcLBkedqtM8ox-cab01vPPz4sw

А так как затраты на привлечение одного пользователя у каждого бизнеса складываются из разных «частей», то и формула может быть расширена другими необходимыми метриками. Например, такими:

Шаблоны расчетов

Шаблоны в таблицах и калькуляторы

Мы понимаем, что сразу вникнуть во все эти формулы сложно, поэтому дадим ссылки на готовые шаблоны в Excel-таблицах и онлайн-калькуляторы для расчета unit-экономики:

  1. Шаблон от Ильи Красинского (на примере магазина подарков).
  2. Шаблон от Даниила Ханина (Оценка достижимости рынка).
  3. Калькулятор от Ханина.

Вам останется только подставить свои значения и, изменяя значения в формулах, наблюдать, как эти корректировки будут влиять на конечную прибыль проекта.

Еще есть Телеграм-бот от Ильи Красинского, который учит самостоятельно рассчитывать юнит-экономику через различные материалы (кейсы, видео, статьи), и Симулятор стартапа (от Даниила Ханина), который покажет весь процесс расчетов от идеи до анализа результатов.

Пример расчетов

Пример расчета

Вернемся к нашему примеру, где мы продаем букеты с доставкой через лендинг. 

Допустим, что мы привлекаем клиентов через один рекламный канал (РСЯ) и потратили на него в месяц 100 000 р.:

СРА = 100 000 р.

Пришло на лендинг 50 посетителей:

UA = 50

Из 50 посетителей 10 сделали заказ. Из них семеро купили по 1 букету и трое — по 2. Каждый букет стоил 2 000 рублей. Получаем средний доход с каждого клиента:

ARPU = ((7+6) * 2 000 р.) / 10 = 1 300 р.

Чистая прибыль:

Profit = 50 * 1 300 р. — 100 000 р. = -35 000 р.

То есть сейчас наш проект терпит убытки в 35 000 рублей.

Что мы можем сделать, чтобы исправить ситуацию:

  • снизить цену клика и тем самым уменьшить затраты на рекламу;
  • увеличить конверсию лидов в покупателей;
  • увеличить цену букета.

Проверим все 3 гипотезы.

  1. Допустим, нам удастся снизить затраты на рекламу вдвое. Тогда получим: 

Profit = 50 * 1 300 р. — 50 000 р. = 15 000 р.

            То есть наш проект начнет приносить небольшую, но уже прибыль.

  1. Если у нас получится увеличить конверсию, например, в 1,5 раза, и из 15 клиентов пятеро купили по 1 букету, а десятеро — по 2. Тогда получим:

            Profit = 50 * 3 333 р. — 100 000 р. = 66 6550 р.

Наш проект выйдет в прибыль.

  1. Если мы просто будем продавать каждый букет вдвое дороже, то:

            Profit = 50 * 5 200 р. — 100 000 р. = 160 000 р.

Прибыльность проекта резко возрастет. Но нужно понимать, что сохранить конверсию на прежнем уровне при такой цене букета будет крайне сложно. 

Это, конечно, грубые расчеты, но они наглядно показывают, как, выстраивая гипотезы и проверяя их, можно спрогнозировать изменения результатов работы проекта. Юнит-экономика поможет и вам принимать верные управленческие решения. А регулярные расчеты помогут всегда «держать руку на пульсе» и не допустить снижения доходов.

4.5/5 - (2 голоса)