Считаем деньги — наиболее важные показатели маркетинга в кризис

Предприниматели постоянно сталкиваются с кризисами, и только самые грамотные из них способны масштабировать бизнес, обращая ситуацию в свою пользу. Ситуация из стабильной превращается в полную неопределенность. Важно, чтобы бизнес был готов к изменениям и отвечал изменившимся требованиям аудитории. 

Успеха добиваются те, кто работает по двум направлениям — оптимизации расходов и адаптации под проблемы ЦА, которые меняются в кризисных условиях радикально. А еще — отсутствие паники и необдуманных действий, способных погубить даже твердо стоящее на ногах дело. 

С чего лучше начать: практические решения и обязательные изменения

Всегда важно начинать с анализа реального положения дел. Рассмотрите бизнес всесторонне, уделив особое внимание отношениям с клиентами. Потребители меняют свои привычки, порой полностью. Виной всему — неизвестность, которая не может не пугать. Но стоит помнить о том, что кризис случается каждое десятилетие, а потому у бизнеса уже есть какие-то наблюдения за изменениями общества. Этот опыт пригодится и сейчас, во время кризисных явлений 2022 года.

Важнее всего следить за несколькими показателями:

1. Продукт. Когда кризис только начинается, люди становятся бережливее и экономнее. Причем не всегда это связано со снижением доходов, иногда это становится следствием общественной напряженности. Проще говоря: все паникуют и суетятся, значит так же нужно поступать и мне. Люди начинают менять свои привычки, покупать более дешевые бренды и отказываться от излишков. А еще они обращают внимание на качество и долговечность продукции. Поэтому в рекламных кампаниях стоит делать упор именно на эти качества. При этом по возможности лучше снизить цену (или удержать ее на прежнем уровне). Объяснить это можно как заботой о клиенте, так и удалением посредников из цепочки продаж. 
2. Цена. Ценообразование — то, что легче всего поддается корректировке в рамках маркетинговой стратегии. Цены на товары меняют все, кто хочет удержаться на рынке и привлечь клиентов. Причем корректировку можно изменить или в плюс, или в минус — рост цен возможен на продукцию высокого качества или их снижение — на продукцию среднего сегмента.
3. Место. От того, где располагается ваш магазин, зависит ваша прибыль. Причем неважно, кризис на дворе или спокойное время. Важно подобрать точку продаж с высокой проходимостью. Причем там не просто должно быть много людей, там должна быть ваша целевая аудитория. А чтобы найти такое место, нужно изучить привычки потребителей. Другим вариантом будут продажи через интернет. Соцсети помогают информировать клиентов, поощрять их за подписку и мотивировать на покупку. Иногда это и вовсе единственный доступный вариант для работы. Вспомните пандемию 2020 года.
4. Продвижение. Расходы на него сокращать не стоит даже в тяжелые времена. Лучше оптимизировать кампании и сделать упор на то, что приносит результат. Хотя обычно как раз наоборот — компании поголовно стремятся оптимизировать расходы за счет урезания рекламного бюджета. Важна и коммуникация с аудиторией. Потребителя важно успокоить и сделать это должна именно компания. К такой информации больше доверия. Люди должны понимать, что происходит и что их ждет впереди. В этот период как никогда становятся актуальными почтовые рассылки и соцсети.

Как нужно менять предложения, гибкая адаптация под новые условия 

1. Прежде всего — продолжайте рекламироваться. Как бы вам не хотелось урезать рекламный бюджет — не делайте этого. Если не уверены, что маркетинг приносит результат — проанализируйте эффективность кампаний. И чтобы понять, как скажется отказ от рекламе на прибыльности компании, не нужно проводить эксперименты с собственным бизнесом. Эксперты давно установили, что потери составляют более 15%.
2. Следите за рынком. Он быстро меняется, особенно в кризис. В маркетинге учитывайте запросы потребителей и их проблемы. А их в сложные времена много и они не всегда типичные. Отслеживайте действия потребителей на сайте, смотрите за поисковой статистикой в Google Трендах —здесь есть информация о том, чего сегодня хочет аудитория.
3. Подстраивайте смысл маркетинговых сообщений под ситуацию. Потребители агрессивно реагируют только на ту рекламу, которую считают неуместной. Это было понятно и раньше, но на практике подтвердилось в пандемию, когда прокат автомобилей Sixt призывал арендовать машину в период массовой самоизоляции. Но реклама нужна, потому что она показывает отношение компании к ситуации.
4. Анализируйте эффективность кампаний и продаж. Нельзя действовать интуитивно. Это никогда не давало результата, а сейчас — подобно смерти. Нужно просчитывать каждый свой шаг, реагировать на каждое изменение показателей и стараться быстро под них подстроиться. 
5. Откажитесь от неработающих каналов. Устранять нужно только то, что не приносит прибыли. А высвобожденные деньги пустите на увеличение бюджета эффективных. Для выявления плохо работающих компаний оценивайте такие показатели, как CAC, ROMI и CAC Payback. Но не при каких условиях не урезайте рекламный бюджет, это табу!
6. Не прекращайте общение с клиентами. Им нужна актуальная информация, а еще ответы на их вопросы. В мире повисло напряжение, поэтому людям хочется хотя бы что-то контролировать. Вопросов будет много и отвечать на них лучше быстро, пока конкуренты не подсуетились раньше вас. Не забывайте сообщать и о грядущих изменениях: будь то увеличение сроков доставки или изменение цен. Сделайте взаимодействие с вами простым и понятным, никакой неопределенности быть не должно.
7. Не забывайте про вовлекающий контент. Вокруг слишком много негатива, важно позаботиться о том, чтобы ваша компания стала островком спокойствия. Аудитории нужен позитив, легкость и хорошее настроение. Отвлеките их от тянущих вниз мыслей, а для этого пересмотрите свой контент-план.

Как улучшить лояльность клиентов

1. Проработка дисконтной программы. Скидка на товар — желанная приманка в кризис. Она становится возможной при наличии скидочной карты. При этом скидка может быть фиксированной или накопительной, зависящей от количества покупок. Иногда она выражается не в процентах и в реальных рублях. Можно увеличивать ее на день рождения или другие праздники. Обычно все отдают предпочтение накопительной системе. Именно она мотивирует потребителей на совершение новых покупок. Но не все так безоблачно: часто покупатели путаются в картах или забывают их дома, а при сложных условиях получения скидки они отдают предпочтения другим компаниям.
2. Кэшбек и бонусы. Клиенты получают обратно процент от потраченных денег. При этом это не рубли, а баллы, которые можно потратить на следующую покупку. Преимущество в том, что потратить их можно только в определенной компании, что побуждает на совершение новых покупок. Но если ассортимент не соответствует желаниям потребителя, он пренебрежет даже таким бонусом и пойдет туда, где сможет купить то, что нужно. Как это исправить? Создать партнерскую сеть, куда войдут компании с более широким ассортиментом. Так вы сохраните связь с потребителем, а партнеры получат свой процент. Кэшбек бывает: деньги возвращаются на персональный счет сразу, через несколько дней или раз в определенный период. С начислением баллов система ровно та же. В непростые времена можно расширить возможности получения баллов — например, за подписку на рассылку или отзыв.
3. Бонусы за покупку. Они встречаются довольно редко, потому что для реализации нужно больше ресурсов. Бонусы начисляются за купленные товары, но использовать их можно так, как хочется клиенту. Это не деньги, а услуги, например: выезд дизайнера интерьера на объект при покупке от определенной суммы, купоны на скидку в компаниях-партнерах, сопутствующие товары и т.д. Обычно это применимо для товаров премиум-сегмента. Такая схема упрощает жизнь клиентов и заставляет их возвращаться за покупками, оставляя высокие средние чеки. Сервис для  таких клиентов имеет несколько вариаций:
   — платные услуги, которые при определенных условиях предоставляются бесплатно;
   — бонусы при обслуживании: более быстрая доставка, раннее бронирование и т.д.;
   — консультация от главного менеджера;
   — самостоятельный выбор дополнительных услуг;
   — посещение закрытых мероприятий и т.д.

Заключение

Вариантов работы в кризис много. Важное условие — корректировать стратегию нужно на основании внешний условий. Если вы пока не понимаете, как действовать, проследите за конкурентами. Обычно давние игроки рынка действуют примерно одинаково, меняя лишь некоторые условия, но не всю стратегию целиком. На кону ваши деньги, поэтому используйте все возможности для их наилучшего использования.

У вашей аудитории тоже во главе угла деньги, с которыми они не хотят расстаться. Страх заставляет их действовать аккуратно, выбирая из сотни компаний ту, что предлагает лучшие цены и условия. Поэтому ваша задача проработать программы лояльности и убедить потребителей в том, что ваша продукция — лучшее вложение средств.

Перед любыми изменениями стоит проводить детальный анализ ситуации. Рассматривайте ситуацию со всех сторон, просчитывайте риски и следите за ключевыми показателями. Можно опираться на опыт компаний, который уже переживали кризисы ранее, или на свой личный, если он у вас есть.

В целом, если у вас будет антикризисная маркетинговая стратегия, вы сможете пользоваться ей неоднократно. Принцип работы в сложные времена всегда одинаков, могут меняться лишь отдельные моменты. Кроме того, если вы повысите гибкость бизнеса, вы сможете быстро адаптироваться к любым условиям и привычкам, которые меняются в ответ на имеющиеся явления.