Ситуативный маркетинг

Рекламироваться надо, а идей для нее нет? Время воспользоваться ситуативным маркетингом. Он строится на любом инфоповоде — будь то новость или грядущий праздник. Свяжите с ним рекламу, и такой креатив гарантированно запомнится. Главное, чтобы это не было похоже на скучный тост в кругу семьи — дайте волю фантазии.

Подумайте: о чем прямо сейчас говорит ваша аудитория. Это может быть концерт, спортивный чемпионат, громкая премьера фильма. Привязать рекламу можно ко всему, что вызывает ажиотаж, даже если это “все” никак не связано с вашим продуктом.

Процесс ситуативного маркетинга

Ситуативный маркетинг — ваш ответ на инфоповод. Предположим, в новостной хронике города был освещен какой-то казус. Сделайте из него рекламный мем и запостите в соцсетях. Такое послание обязательно завирусится и соберет большие охваты. Кроме того, такой маркетинг способствует удержанию текущей аудитории. Чем точнее вы будете подбирать инфоповод, тем лучше будет результат. Причем ситуативный маркетинг можно использовать не только в соцсетях — он легко подойдет и для других площадок.

Виды ситуативного маркетинга с примерами

  1. Вирус по горячим инфоповодам. Соцсети — лучший вариант размещения рекламы. Ведь именно здесь происходят самые жаркие обсуждения того, что происходит в мире. Охват рекламы возрастет за счет репостов, лайков и кнопки “Поделиться”. Чтобы запустить вирус, нужно быстро реагировать на инфоповод и сделать из этого мем. Не забудьте добавить в рекламный пост хештеги — они помогут приобщить сообщение к событию.
    Часто для такой рекламы используют Twitter. Лучший пример — кампания от Oreo: при отключении света во время важнейшего футбольного матча она выпустили пост с лозунгом «Выключили электричество? Печеньки можно макать и в темноте». Эта реклама не стоила практически ничего, но охват получила грандиозный.
    Другой пример — сама социальная сеть ВКонтакте, которая меняет привычный логотип на праздники.
    Преимущество такого вида ситуативка — повышение узнаваемости бренда. Из минусов же можно упомянуть трудности в определении результатов.
    – Ситуативный маркетинг в контексте. В данном случае, рекламу увидит целевая аудитория, которая забила в поисковик релевантный запрос. Например, когда банк ВТБ прекратил работать в Украине, его клиенты в панике начали гуглить, как им вывести деньги. Юридические компании воспользовались ситуацией и в рекламе стали предлагать свою помощь.
    Такая реклама требует довольно серьезного бюджета, однако обычно этот риск оправдан.
    – Подготовка статей об инновациях в отрасли. Это подойдет организациям, которые готовят материалы для профильных сервисов. Для размещения стоит найти популярную площадку. Для инфоповода подойдет любое событие, которое происходит в мире. Главное, чтобы это была не просто новость, а подробная статья с вашим мнением и ответами на вопросы аудитории. Никаких прямых продаж быть не должно, можно довольно скромно об этом упомянуть (нативная реклама), но никак не навязывать свои услуги. И самое главное — куйте железо, пока горячо: пишите статью уже в первые мгновения жизни инфоповода — они быстро прекращают свое существование.
    – Обновление уже написанных статей. Особенно этим методом должны пользоваться те, у кого есть свой блог. Устаревшая информация никому не интересна, давайте только свежие данные. Не обязательно переписывать статьи заново — достаточно делать приписки с актуальной информацией.
  2. Спонтанно возникшие инфоповоды. Например, новости, скандалы, громкие события. Когда Илон Маск запустил ракету на Марс, Burger King не оставил это без внимания и быстро сделал на основании этого повода рекламу, которая довольно быстро разлетелась по сети.
  3. Запланированные инфоповоды. Их прелесть в том, что к ним можно хорошо подготовиться и выкатить настоящую рекламную кампанию, а не отделаться постиком в соцсетях. Здесь можно использовать как серьезные даты, так и что-то абсолютно безбашенное — например, день объятий, кошек и т.д.
  4. Праздники. Этим способом, кажется, пользуются все. Но если сделать рекламу креативной, выделиться все же получится.


Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента

  • На новостных порталах. Их десятки — Лента, VC, РБК. Выбирайте любой, громкие события будут везде.
  • Агрегаторы Яндекс.Новости и Google Новости — они хороши тем, что там есть рубрики, и вы легко найдете то, что подходит вам.
  • Соцсети — там есть все, что волнует общественность сейчас.
  • Профильные сервисы для поиска информации в соцсетях. Например, Popsters.

Как оценить эффективность ситуативного маркетинга

Среди наиболее ценных метрик:

  • число показов и охват;
  • вовлеченность — на пост, за день и всего;
  • визиты на сайт;
  • репосты;
  • число упоминаний;
  • лиды;
  • отношение конверсий к оплате.

Ассоциированные конверсии тоже имеют место, но отследить их гораздо труднее. Реклама может привлечь потребителя, но решение он примет через несколько недель.

Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга

  1. Чем быстрее вы отреагируете на повод, тем больше будет эффект и сильнее окупятся вложения. Инфоповоды быстро меняются, поэтому креативить нужно тоже быстро.
  2. На одной скорости далеко не уехать. Нужно проработать креатив, сделать его таким, чтобы понравился пользователям. Добавьте к событию свое отношение от лица компании, удивите аудиторию!
  3. Реклама не только должна смешить, но и приносить прибыль. Поэтому она требует подробной проработки — от текстов и картинки до диалогов с потребителем. Для этого над ее созданием должна работать целая компания.
  4. Отнеситесь к выбору инфоповода ответственно. Некоторых тем нужно и вовсе избегать, например, тех, что должны идти с пометкой 18+. Или противоречивых тем, которые могут вызвать жесткое столкновение мнений. Компания AviaSales однажды вызвала гнев аудитории. SMM-специалисты выложили пост, в котором предлагали билеты в Анапу, где по прилету гостей встречали бы казаки. Все бы ничего, но именно в этот день казаки напали на активистов как раз в аэропорту Анапы.

Ошибки ситуативного маркетинга

  1. Повод и сфера не соответствуют друг другу.
  2. Использование пошлости, грубых шуток или слишком черного юмора.
  3. Использование новостей, связанных с религией, национальных признаков, трагедии. Не быть толерантным.
  4. Непонимание целей такой рекламы и, как следствие, отсутствие измеримых результатов.

Заключение

Ситуативный маркетинг связан с задействованием ярких инфоповодов в рекламе продукта. С его помощью можно повысить охваты, поднять активность пользователей и обойти конкурентов, практически не затрачивая денег на рекламу. 

Успех такой кампании зависит от нескольких факторов: соответствия статуса компании подобранному поводу, заинтересованность аудитории в выбранной новости, скорости реагирования рабочей команды. Главное, чтобы маркетинг не противоречил идее кампании и миссии бизнеса, не был ни для кого оскорбительным. Ведь основная цель такой кампании — порадовать целевую аудиторию и напомнить о бренде.

Рейтинг