Техника SPIN-продаж

Аббревиатура СПИН — Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Техника СПИН-продаж считается универсальной. Она помогает нащупать проблемы, проанализировать их и вызвать у потребителя желание их решить. Способом устранения трудностей как раз становится продукт.

Кажется, что задать правильные вопросы легко. Достаточно верно определить их порядок. Однако стандартных «Как обстоят дела с…?» и «Какие проблемы возникают?» — недостаточно. Такая прямолинейность раздражает потребителя, он видит подвох и понимает, что вопросы задаются не из желания помочь, а с целью продажи. Из-за этого как раз последних и не получается. 

Как появилась техника SPIN-продаж: Нил Рекхэм

Технику b2b продаж придумал американский психолог Нил Рэкхем в середине XX века. Она стала итогом десятилетних исследований, в которых были задействованы участники из 23 стран мира. При этом Рэкхем изучил более 35 тыс. сделок. 

На исследование его мотивировала ситуация, которая произошла с ним в метро. Психолог ехал в вагоне с бывшим менеджером по продажам, который успешно продавал мелкие товары, но не справился с продажей дорогих, несмотря на большой опыт продаж. Он не понимал, в чем дело, и Рэкхем вызвался разобраться в вопросе. 

Во время исследований Рэкхем понял, что менеджеры, которые заключают крупные сделки, задают в два раза больше вопросов, чем специалисты по мелким продажам. И эти вопросы значительно отличаются. Они не только снимают возражения, они решают больший спектр задач. О них расскажем ниже.

Метод СПИН-продаж — пошаговая инструкция

В теории все выглядит просто, но при применении методики-СПИН часто возникают проблемы. Они связаны с формулировкой вопросов. Как сделать так, чтобы клиент не подумал, что на него давят? Нужен механизм, помогающий донести информацию до слушателей и продать продукт даже тому, кто изначально не был в нем заинтересован.

Допустим, необходимо продать человеку мотоблок. Если сказать ему прямо “Купите мотоблок, он мощный и очень вам нужен”, эффекта не будет. Нам нужно продать, но у человека потребности в покупке нет. Значит, нужно сделать так, чтобы ему было НУЖНО купить мотоблок так же сильно, как нам продать. Для этого нужно сделать акцент не на моменте продажи, а на том, почему мы считаем, что человеку нужна эта покупка. Нужно показать, что мы понимаем его проблему, искренне хотим ее решить и предлагаем путь для решения. Человек должен прийти к этому сам, мы не должны навязывать ему свою точку зрения.

Модель СПИН-вопросов

Техника состоит из 4 групп вопросов, которые должны задаваться в следующей последовательности:

1. Ситуационные — вопросы, которые задаются, чтобы получить вводные данные.
2. Проблемные — вопросы, которые помогают понять, что нужно клиенту. При этом о многом он может сам не догадываться.
3. Извлекающие — моделируют для клиента ситуацию, в которой он может оказаться, если проблема не решится.
4. Направляющие — моделируют ситуацию, в которой проблемы решились.

Далее рассмотрим каждую группу вопросов с примерами подробнее.

Примеры использования СПИН-вопросов в продажах

Ситуационные вопросы

Это первая группа вопросов, которая помогает войти в курс дела. Допустим, компания продает мотоблоки. Из-за стоимости покупают их неохотно. Продавать прямо не нужно— из этой затеи ничего не выйдет. Потребитель обрабатывает землю удобным для него способом, поэтому никакой проблемы в этом не видит. Наша задача вопросами подвести его к тому, что он сам определит эти проблемы и захочет их решить с помощью нашей продукции.

Пример ситуационных вопросов:

1. Как вы обрабатываете землю сейчас? 
2. Есть у вас мотоблок? Какой модели?

Проблемные вопросы

Они постепенно формируют проблему в голове у потребителя. Наша задача помочь ему ее определить и дать понять, что придуманное им решение — неэффективно.

Пример проблемных вопросов:

1. Сколько времени вам требуется на обработку участка?
2. Помогают ли вам члены семьи?
3. Сколько стоит нанять тракториста? 

Проблемные вопросы — фундамент SPIN-продаж. Здесь импровизировать не стоит, лучше до встречи с клиентом проработать несколько вопросов и их задавать. Хотя бы один из них попадет в цель и натолкнет клиента на мысль, что у него не все идеально.

Важный момент: нельзя напрямую спрашивать о проблемах. Клиент скажет, что их нет — он о них ничего не знает. Наша задача — помочь ему выявить эти трудности.

Извлекающие вопросы

Эта группа вопросов призвана детально смоделировать ситуацию, при которой потребитель остается с проблемой один на один и пожинает ее плоды. Это помогает ему осознать серьезность проблемы и мотивировать на ее решение. 

Например, если клиент рассказал, что обрабатывает землю на старом мотоблоке, который постоянно перегревается, то нужно узнать, часто ли бывают поломки и пытался ли он отремонтировать технику. После ответов клиента нужно задавать вопросы, которые помогут оценить масштаб трагедии. Например, можно сказать:

Весной каждый день на счету. А из-за поломки мотоблока посадка может сорваться. Решение проблемы займет много времени, а посадка ждать не будет.

Клиент в красках начинает представлять картинку, и осознавать тяжесть ситуации. Время переходить к последнему типу вопросов.

Направляющие вопросы

Они показывают, насколько важно решить проблему, и какие преимущества это принесет. Примеры направляющих вопросов:

1. Давайте представим, что у вас новый мотоблок. За сколько вы сможете обработать участок?
2. А сколько времени занимала обработка земли, когда ваш старый мотоблок был новым? Это также экономило силы, правильно?

Это предложение решения проблемы, хоть и не явное. Клиент понимает, что с помощью нашего продукта можно легко решить проблемы и получить от этого выгоду. Можно дополнительно предложить свой продукт, уже более прямо. Основные возражения уже проработаны, остались стандартные «я подумаю», «для меня это дорого», «мне нужно время на принятие решения». Работать с ними умеет любой менеджер по продажам, поэтому останавливаться на этом не будем. 

Кому подходят  SPIN-продажи

Техника СПИН-продаж хоть и эффективная, но далеко не универсальная. Но есть сферы деятельности, в которых она работает идеально. Например:

• B2B-продажи — организации охотнее идут на контакт, так как у них больше требующих решения проблем. СПИН-техника хорошо работает в совокупности с презентациями, помогая выявить и решить проблему с помощью предлагаемого продукта.
• Продажи люксовых и дорогостоящих продуктов. СПИН-методика не поможет продать хлеб и другие ходовые товары. А вот если речь идет о бытовой технике или дорогом костюме — всегда найдется место проблеме, которую необходимо выявить и решить.
• Инфоуслуги, обучающие курсы и т.д. Здесь СПИН-методика подходит идеально: налицо проблема, выгода и решение.
• Продажи продукта, решение о покупке которого принимает большой круг лиц. Это может быть как B2B (руководство, бухгалтерия), так и B2C продажи (муж, жена, дети).

Кому технику SPIN-продаж применять не стоит

• магазинам с ценовым сегментом ниже среднего;
• сетевым ритейлерам;
• продуктовым магазинам, работающим в розницу;
• компаниям, продающим билеты на мероприятия и т.д.

Плюсы и минусы техники СПИН-продаж

Преимущества техники Нила Рекхэма

• Возможность увеличить вероятность совершения сделки больше чем в 2 раза.
• Возможность эффективной работы с холодными клиентами.
• Повышение среднего чека за счет допродаж более мелких товаров к основному.

Недостатки техники СПИН-продаж:

• Довольно длинный процесс заключения сделки. Иногда результата приходится добиваться в течение месяцев и даже нескольких лет. Справедливости ради, стоит отметить, что дело не только в пробелах в технике, но и в ряде других факторов.
• Нужно больше ресурсов. Придется искать подход к каждому клиенту, хорошо знать продукт и понимать, с какой стороны лучше его показать. Только так можно получить результат.
• Работать по данной технике могут только грамотные продажники. Вообще допускать до корпоративных продаж стоит только лучших специалистов, которые знают все тонкости данного вида работы. У него должен быть большой опыт подобных сделок, он должен быть юридически подкован и знать человеческую психологию.

SPIN-продажи — действительно работающая техника. Важно научиться правильно задавать вопросы и плавно подводить клиента к покупке.