Вирусный маркетинг — что это такое, примеры, цели и методы

Понятие вирусного маркетинга появилось 25 лет назад, в 1996 году. Его придумал Джефри Рэйпорт — ученый, который впервые озвучил это понятие в своей статье. Тогда вирусный маркетинг означал рекламу, которая заражает людей и действует по принципу снежного кома. Сегодня понятие можно трактовать иначе.

Вирусный маркетинг — распространение информации между людьми, находящимися в рамках целевой группы. Эта информация мало похожа на рекламу, поэтому ее распространение получается легко и без принуждений.

Распространить информацию проще простого. Чтобы это сделать, достаточно пару кликов мышкой. Именно поэтому вирусный маркетинг считается эффективным инструментом.

Виды вирусного маркетинга

  1. Сарафанное радио — информация разносится при беседах, от человека к человеку.
  2. Мониторинг общественного мнения — проводится с помощью отзывов, которые размещают пользователи на сайтах и в соцсетях.
  3. Заказные слухи — это запуск непроверенной информации для достижения определенной цели.
  4. Скандальный маркетинг — он требует тщательной работы, грамотной стратегии.
  5. Вирусный посев — размещение информации на интернет-площадках.
  6. Партизанский маркетинг — способ рекламировать товар или услуги почти бесплатно. Например, размещение информации о своих услугах на коробках со смежным товаром.

Инструменты вирусного маркетинга

Почему-то считается, что вирусный маркетинг — это только про видео. Но инструментов гораздо больше. Вот некоторые из них:

  1. Вирусные видео. Ярким примером такого инструмента являются работы Enjoyker. Это парень, сделавший ремикс видео Шайя Ла Баф (Just do it), который выстрелил и стал настоящим вирусом.
  2. Картинки или мемы. Не обязательно создавать свои, если завирусить продукт нужно быстро, можно использовать уже имеющиеся мемы. Главное, чтобы они были актуальны.
  3. Тексты. Здесь хорошо работает сторителлинг с интригой, разоблачениями и неожиданной развязкой.
  4. Приложения. Например, Instagram — из небольшого фотоальбома он быстро превратился в площадку для бизнеса и одну из самых популярных соцсетей в мире. 

Идеи, цели и методы вирусного маркетинга

Любой маркетолог знает, что если клиент доволен товаром или услугой, он расскажет о ней своим знакомым. Но если он остался недоволен, то он расскажет об этом еще большему числу знакомых. Это психология, которой активно используется вирусный маркетинг. 

Важно выбрать людей, которые обладают высокой социальной значимостью — лидеров мнений. Это могут быть политики, блогеры, медийные персонажи и т.д. Важно, чтобы продукт и инструмент им подходил — от этого зависит, как сильно они проникнутся информацией.

Цели вирусного маркетинга разные, например:

  • информирующая;
  • развлекательная;
  • продающая;
  • провокационная;
  • обучающая;
  • напоминающая.

Любая цель достигается за счет правильной демонстрации объекта продвижения. Потребитель не должен видеть в этом рекламу, сюжет должен быть более интересным и запоминающимся. В то же время не стоит забывать, что это все же маркетинг, поэтому символика бренда должна обязательно присутствовать.

Вирусный маркетинг строится на разных методах. В их числе:

  • Pass along — виртуальное сарафанное радио. Здесь работают вирусные ролики: клипы, трейлеры, скетчи и т.д. Главное ненавязчиво внедрить в них рекламу своего продукта.
  • Incentivized viral — мотивация на совершение действия и награда за него. Метод подразумевает долгую раскрутку продукта с помощью акций и бонусов. Один из примеров — акция «приведи друга и получи скидку».
  • Undercover — метод, который работает на человеческом любопытстве. Маркетологи запускают тизеры и интригуют ЦА, а после высылают персональные приглашения (их количество, конечно, ограничено).
  • Buzz — слухи, акции и другие способы привлечения аудитории. 

Преимущества и недостатки вирусного маркетинга

Начнем с преимуществ, ведь их значительно больше, чем недостатков, да и они значительно важнее. Итак, это и:

  • Выгода. Больших вложений в продвижение таким способом не нужно. Если все сделать правильно, информация будет распространяться практически бесплатно: люди сами захотят делиться интересной находкой.
  • Лояльность аудитории. Если речь идет не о скандале, вирусы нравятся пользователям. Особенно их привлекает то, что информация исходит от авторитетных для них источников: друзей, лидеров мнений.
  • Свобода с точки зрения закона. Например, контент на телевидении очень зацензурен, ту же алкогольную продукцию рекламировать не удастся. В интернете же можно рекламировать все что угодно, конечно, не в лоб, деликатно, но обходить санкции за запретные темы можно.
  • Отсутствие временных ограничений. Любая реклама связана со строгими рамками. Вирусы же могут передаваться долго: самые удачные из них могут работать более 3 лет.

Теперь обратимся к недостаткам:

  • Одного вирусного маркетинга мало. Он не может действовать самостоятельно: эффективное продвижение возможно лишь при комбинировании его с другими рекламными инструментами.
  • Необходимость регулярного подогрева. Ажиотаж не может жить Ажиотаж не может жить без подпитки, его нужно постоянно подогревать. А для этого нужен новый материал, качество которого будет ничуть не хуже прежнего.
  • Сложности в управлении контентом. Нужно продумывать все нюансы заранее, в процессе работы вируса исправить ошибки не удастся.
  • Часто приходится полагаться на везение. Можно прорабатывать стратегии, продумывать детали, делать ставки на успех, но предугадать реакцию пользователей на вирус невозможно. Поэтому для подстраховки всегда стоит использовать и другие виды маркетинга.

Как создать вирусную кампанию

Разберемся на примере запуска вирусного видео. Сразу оговоримся, никто не знает, как сделать контент, который выстрелит. Это происходит внезапно, волшебной таблетки или единой схемы не существует. Есть общие шаги, которые успеха не гарантируют, но значительно к нему приближают:

  1. Определение цели. Вы должны четко понимать, зачем вам запуск вируса. Если таким образом вы хотите улучшить имидж, то делать этого не стоит — такое получится только у топовых компаний, вам же стоит поискать другой инструмент. Идеально, если вирус нацелен на зарабатывание денег. Тогда вам нужно понять, кто ваша аудитория — от этого будет зависеть направление вируса.
  2. Поиск исполнителей. Можно сделать все самостоятельно или найти подрядчиков. Если вы не гуру маркетинга, рекомендуем обратиться в специализированное агентство. Но риск сохраняется: вы можете отдать кучу денег без гарантии результата.
  3. Подготовительный этап — он самый сложный. Он состоит из множества мелких этапов:
    — Написание сценария — он должен быть нестандартным, удивлять и шокировать людей. У пользователя должны быть эмоции — их градус зависит от продвигаемого продукта.
    — Тип съемки: здесь нет правильного рецепта — выстрелить может как любительский, так и профессиональный, постановочный ролик.
    — Пародия: лучшие вирусы хотят пародировать — предлагаем предусмотреть и этот момент. Сделайте так, чтобы ролик захотели повторить.
    — Определите бюджет. От его величины зависят масштабы съемок, но, к сожалению, не зависит успех вируса.
    — Герои. Это могут быть обычные люди, актеры, знаменитости или животные — все зависит от продукта и концепции ролика.
    — Упоминание о бренде. Вирус — это реклама, а в любой рекламе должен упоминаться продукт. Единственное, что сделать это нужно как можно деликатнее.
  4. Съемка. Это чистое дело вкуса, формулы успешного видео не существует. Но есть общие законы съемки, которые могут помочь:
    — Частая смена ракурсов — в среднем через каждые 15 секунд.
    — Невысокая продолжительность — длинные видео вряд ли смогут удержать внимание зрителя.
    — Важно захватить внимание — для этого нужно заинтересовать пользователя в течение первых секунд.
    — Высокое качество звука — это правило обязательное и должно соблюдаться даже при любительской съемке.
    — Спецэффекты — они не обязательны, но обычно указывают положительное влияние.
  1. Продвижение видеоролика. Одной публикации на известных площадках не достаточно. На раскрутку нужно потратить много денег и сил: это необходимо для того, чтобы запустить волну. Когда видео становится вирусным? Когда на один платный просмотр приходится, как минимум, десять бесплатных. Для раскрутки можно использовать рекламные запуски в соцсетях, блогеров, видеохостинги и т.д. Если не хотите делать это сами — обратитесь к агентствам, которые распространят ваше видео по большому числу площадок.
  2. Выявление ошибок. Редко кто может запустить вирус с первого раза. Важно уметь анализировать результаты запуска и извлечь из ошибок урок. 

Примеры

Приведем два примера успешного вируса:

  1. Пример первый. Дезодорант Old Spice. Его продвижение строится на юмористических роликах. В такой же манере в рамках одной из рекламных кампаний они записывали ответы на вопросы потребителей. Сейчас насчитывается более 200 роликов, которые принесли свои плоды — продажи дезодоранта резко возросли.
  1. Пример второй. Компания “Евросеть”, которая использовала в своей рекламы нецензурные лозунги. К счастью (для нее), закон о рекламе такое в рамках вирусного маркетинга не запрещает. Эффект не заставил себя ждать: пользователи еще долго повторяли знаменитую фразу. Это пример маркетинга на грани фола — действие рискованное, но, как показала практика, эффективное.

Заключение

Вирусный маркетинг — эффективный инструмент продвижения. Но создать настоящий вирус не просто. Обычно выстреливают креативы, на которых не делалась ставка. Формулы создания вируса не существует, но есть некоторые лайфхаки, которые могут помочь. Вирусные способы продвижения требуют большой работы, но оно того стоит. Если сделать все грамотно, то работать один вирус будет несколько лет.

5/5 - (1 голос)