Выявление потребностей клиентов

В продажах потребность означает необходимость товара или услуги. Потребность может быть естественной, например, чувство голода, так возникнуть в результате внешних факторов. 

Маркетологи допускают большую ошибку, выделяя характеристики товара, которые сами считают важными. Для потребителя эти преимущества могут не иметь большой ценности, так как на первое место выходят характеристики, которые помогают закрыть их потребность.

Нужно знать, что мотивировало покупателя прийти в магазин. Только так станет понятно, как продавать товар.

5 базовых потребностей

Потребности в безопасности, комфорте и надежности относятся к рациональным — без них человек не может полноценно жить. В данном случае при продаже стоит опираться на функциональные свойства товара. 

Потребности в доказательстве статуса и новизне относятся к эмоциональным — продавать товар нужно через преимущества, отражающие ценности представителя целевой группы. Подход к продаже ноунейм-бренда одежды и дорогой шубе будет полярно разным, так как боли аудитории различаются.

Крупные бренды любят играть на эмоциях. Яблочные гаджеты Apple прочно ассоциируются с успехом, хотя уже сейчас они не являются свидетельством высокого статуса. Этим же приемом пользуются и по-настоящему элитные бренды, например, Gucci.

Также потребности подразделяют еще на 2 крупные категории:

1. Сопряженные — схематично они представляют цепочку: удовлетворение одной ведет к появлению другой. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку второго комплекта шин. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку второго комплекта шин.
2. Не сопряженные — единичные нужды, удовлетворение которых не провоцирует новые: например, покупка кофе в кофейне.

Зачем определять потребность клиента

Маркетолог должен определить боли клиента и помочь в их решении. Преимущества продукта можно описывать всем потребителям одинаково, однако это негативно скажется на продажах. Покупатель видит только волнующие его характеристики, и если их не угадать — покупка совершена не будет. 

Владея информацией о потребностях клиента, можно грамотно выстроить стратегию продажи. Не придется методом проб и ошибок пытаться расхвалить продукт — только после выявления истинных запросов можно помочь их удовлетворить посредством продукта.

Информации о потребностях помогает закрывать возражения. Часто дело даже не в свойствах товара — человек просто не знает, что с его помощью можно решить проблему. 

Основные способы выявления потребностей клиента

Никаких секретных способов выявления потребностей клиента не существует. Достаточно внимательно слушать то, что он говорит, и задавать ему правильные вопросы. Какой из методов будет преобладать — зависит от ситуации.

Как эффективно выявить потребности клиента

1. Внимательно слушать, что говорит клиент. Он сам определяет свои потребности и о них рассказывает. В таком случае нужно просто выслушать и задать правильные вопросы. Важно понять, что клиент не противоречит сам себе. Так, при выборе нового телефона потребитель может заявить, что главный критерий — хорошая камера, но в разговоре может получиться, что важнее большая диагональ экрана или громкость динамиков.
   
   Может показаться, что слушать — легко. Однако делать это нужно правильно. Нельзя перебивать собеседника, задавая вопросы, стоит дать ему закончить свою мысль. Также важно не тратить зря время: в беседе клиент может переключиться на другую тему, и задача собеседника направить разговор в правильное русло.
   
   Еще один важный момент — зрительный контакт. Он помогает показать заинтересованность в беседе с покупателем и искреннее желание помочь ему в решении его проблемы.
2. Задавать вопросы. Не все могут сказать о своих потребностях. Многие даже могут о них не знать. Поэтому с помощью вопросов нужно подвести клиента к теме потребностей. Здесь важно соблюдать границы: собеседник не должен ощущать себя как на допросе.

Примерный порядок вопросов:

1. Спросите о том, что нужно клиенту: вероятно он держит в голове целый список параметров. Также здесь стоит уточнить критерии выбора товара.
2. Узнайте, что ждет клиент от покупки товара.
3. Спросите, был ли у клиента опыт использования похожего продукта: какие преимущества и недостатки он увидел.
4. Выясните, на какую стоимость товара клиент расчитывает: здесь важно быть особенно корректным, например, назвать примерный диапазон цен.
5. Уточните детальные характеристики продукта: цвет, размер и т.д.
6. Узнайте опасения клиента, которые удерживают его от покупки. 

Важно задавать больше открытых вопросов — они помогают прояснить ситуацию; закрытые же — только показывают готовность клиента к диалогу. 

Самые распространенные ошибки при выявлении потребностей

Выше мы разговаривали о том, что выявление потребностей — ключ к успешным продажам. Однако так происходит лишь в случаях, когда специалист выполнил свою задачу безошибочно. Бывает и иначе. 

Частая ошибка — не проводить выявления потребностей до старта продаж. Стоит запомнить: определение нужд потребителей — часть маркетинговой стратегии. Продавец не должен подключаться к этой работе — это задача для отдела маркетинга. Продавец работает с конкретным потребителем. Он уже изучил предложения, знает, зачем ему продукт, знаком с параметрами и находится в шаге от его покупки. 

Основная ошибка продавца — в игнорировании выявленных потребительских нуждах. Яркие рассказы о товаре не помогут его продать, пока не будет затронута проблема клиента и боль, которую он планирует устранить с помощью продукта.

ТОП ошибок, возникающих при выявлении потребностей:

1. Парад дежурных вопросов — необходим диалог и соблюдение границ между беседой и допросом.
2. Прерывание рассказа клиента — даже если дополнительная информация не нужна, а клиент продолжает говорить — стоит предоставить ему такую возможность.
3. Много тем в разговоре — речь должна идти только о товаре и нуждах клиента.
4. Одновременная демонстрация продукта и выявление потребностей клиента — собеседник может подумать, что его нужды имеют второстепенное значение, и отказаться от сотрудничества.

5 упражнений по определению потребностей целевой аудитории

Предлагаем подкрепить теоретические знания практикой. Ниже представлены упражнения, которые помогут определить потребности Вашего клиента. Все они связаны с подготовкой вопросов. Составьте:

1. 10 вопросов, которые помогут понять текущую ситуацию покупателя.
2. 5 вопросов о проблемах, с которыми сталкивается клиент.
3. 5 вопросов о последствиях этих проблем.
4. 5 вопросов о вероятных решениях, которые, по мнению клиента, могут ему помочь.
5. 3 вопроса, которые помогут продать клиенту услуги, решающие его проблемы.

Главная мысль

Один из главных этапов продаж — выявление потребительских нужд. Без понимания, зачем клиенту Ваш продукт, делать продажи не получится. Только владея информацией о том, какие проблемы он решает, Вы сможете правильно рассказать об особенностях и сильных сторонах товара и повысить продажи.

Выявить потребности можно в ходе маркетинговых исследований, анализа статистики посещений сайта, а также беседы с покупателями очно или в соцсетях. Грамотно заданные вопросы помогают раскрыть потребности любого клиента и вывести его на честный разговор о желаемых характеристиках продукта.