Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента — все стадии, через которые, сам того не подозревая, клиент проходит при контакте с брендом. Это количество денег, которые приносит покупатель за период сотрудничества с вами.
Жизненный цикл клиента = lifetime value или LTV
Старт жизненного цикла начинается в момент покупки продукта. Персонализированное предложение помогает “подружиться” с клиентом и сделать его постоянным.
Зачем фиксировать этапы жизненного цикла клиентов? Данная информация помогает:
- выявить категорию платежеспособных клиентов и увеличить прибыль компании;
- проанализировать тенденции продаж и найти новые способы коммуникации с клиентом;
- сократить рекламные издержки;
- уменьшить количество бизнес-ошибок и не допустить эффективности компании.
Построение маркетинга на базе жизненного цикла клиента
В маркетинге под CLF подразумевают организацию каналов коммуникации, которые легко встраиваются в общую маркетинговую стратегию и помогают сформировать положительный образ компании. Это помогает увеличить лояльность потребителя и побуждает его совершить повторную покупку.
Жизненный цикл клиента (CAC) отвечает главным маркетинговым принципам:
- необходимости увеличения прибыли за счет имеющихся клиентов, которых нужно убедить в повторной покупке;
- наращивание доходов за счет лояльных покупателей;
- сокращение рекламных бюджетов.
Потребности клиентов зависят от срока знакомтва с брендом. При построении долгосрочных планах развития бизнеса внимание стоит обратить на работу над улучшением качества товаров и повышения лояльности клиентов.
Лидерами рынка становятся те, кто понимает важность пожизненной стоимости клиента. Пытаясь расширить базу покупателей, нужно уделять внимание уже имеющимся клиентам. Привлечение новых клиентов обходится компании в большую стоимость, чем тесный контакт с имеющимися потребителями.
Стадии жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента состоит из трех фаз: привлечения, продажи, позитивного впечатления. Каждая из них также делится на три этапа.
Схематично CLF выглядит так:
Знакомство→Рассмотрение→Приобретение→Использование→Повторная покупка→Сохранение*
*Иногда повторная покупка влечет за собой предотвратимый или естественный уход.
Суть схемы в следующем: потенциальный клиент узнает о существовании компании и ее продукте. Затем ему необходимо подумать об их покупке. На этой стадии он изучает отзывы, советуется с друзьями и только после этого переходит к этапу покупки.
Стадия привлечения
Она нужна, чтобы заинтересовать в продукте и вызвать желание его приобрести. Чтобы достичь цель, нужно определить ЦА и найти оптимальный способ лидогенерации.
Чем точнее будет составлен портрет потенциального потребителя, тем эффективнее будет расходоваться рекламный бюджет. Идентификация строится на изучении поведения посетителей сайта, анализе демографических и географических показателей, интересов и т.д.
Для формирования интереса создается стильный и информативный сайт, заводятся страницы в соцсетях и на блогинг-платформах. Лидогенерация производится за счет сбора контактов потенциальных покупателей и составления из них базы данных.
Стадия продажи
На этой стадии подогретая аудитория получает уникальное торговое предложение. Стадия состоит из трех этапов:
- Просвещение — потребителя убеждают в ценности сделки.
- Предложение — потребителю делают предложение, максимально соответствующее его потребностям.
- Закрытие сделки — это не только про поступление денег на счет, это еще и обратная связь с покупателем, контроль качества и другие формы коммуникации.
Стадия WOW-эффекта
Первая покупка продукта должна стать началом дружбы с клиентом, а не конечной целью. Для этого стоит предложить ему еще один товар. Возможны разные сценарии:
- новое предложение ему понравилось, и покупатель его принял;
- покупатель не заинтересовался и не согласился на сделку — предотвратимый уход;
- сотрудничество прекратилось по объективным причинам, например, у покупателя может не быть денег — естественный уход.
Чтобы увеличить вероятность повторной покупки, нужно сделать так, чтобы потребителю понравилась первая. Для этого нужно быть с ним честным: все заявленные параметры, такие как сроки, цена и др. Также к подарку стоит прикладывать приятный бонус, цена которого уже учтена в стоимости товара.
Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента
Анализ поведения клиентов позволяет получить статистику, которая может стать основой стратегии развития бизнеса. Изучение действий отдельно взятых клиентов позволяет объединять их в группы и выстраивать линию взаимодействия. Также аналитика позволяет определить пул наиболее эффективных маркетинговых инструментов, которые мотивируют потребителя на повторный визит.
Также аналитика жизненного цикла клиента помогает выявить следующие категории потребителя:
- люди, заинтересованные в новинках ассортимента;
- готовы на большие расходы при наличии персонального предложения;
- готовы приобретать услуги пакетом;
- готовы к заключению первой сделки.
Детальный анализ позволяет понять, какие клиенты обладают наивысшей ценностью — то есть о лояльных покупателей, регулярно повышающие продажи за счет личных покупок и покупок знакомых, совершенных по их рекомендации.
Как посчитать индекс LTV
Для расчета LTV нужны следующие данные:
- средний чек;
- количество покупок, совершенных одним потребителем;
- стоимость рекламы за период N;
- число привлеченных клиентов;
- % наценки;
- количество повторных покупок.
Расчет LTV можно произвести двумя способами:
1.Легким: он не подходит для глубокого анализа, но поможет понять примерное положение бизнеса. Формула:
LTV = доход за период N/количество клиентов за период N
2. Более точным: для расчета потребуется знать время удержания клиента и прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Формула:
LTV = среднее время удержания клиента x прибыль от одного клиента
Как улучшить жизненный цикл клиента в маркетинге
Важно ставить четкие и достижимые цели на каждом этапе жизненного цикла. Нужно своевременно отвечать на запросы потребителей и учитывать реалии рынка.
Рекомендации по улучшению жизненного цикла клиента:
- В основе всего — проблемы, которые призван решить продукт.
- На стадии заинтересованности клиента стоит сосредоточиться на вероятных вопросах с его стороны и предоставить четкую и исчерпывающую информацию о продукте.
- На стадии оценки стоит выделить конкурентные преимущества продукта.
- После покупки рекомендуется попросить клиента оценить опыт приобретения — эта информация поможет улучшить процесс. Предлагайте сопутствующие товары и услуги. Прогнозируйте вероятное время следующего запроса пользователя.
- Активно пользуйтесь маркетинговыми каналами, поддерживайте с клиентами связь, выстраивайте отношения. Общение лучше выстраивать в цифровом формате: используйте соцсети, мессенджеры, электронную почту.
Важно подчеркнуть: не стоит быть слишком навязчивыми в желании угодить и подружиться с клиентом. Такая стратегия заранее обречена на провал. Нужно найти золотую середину и быть клиенту другом.
Преимущества использования жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента помогает определить схему продвижения бизнеса полностью, а не частями. Это способствует оптимизацию стратегии, улучшению коммуникации с потенциальными и реальными потребителями и увеличению дохода.
Поэтапный анализ результатов позволяет держать руку на пульсе и вовремя находить слабые стороны в маркетинговой стратегии. Не стоит бросать все силы на поиск новых клиентов — важно не забывать и об уже имеющихся. Это поможет вывести бизнес на новый уровень дохода и в итоге завоевать большую долю рынка.
