Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента — все стадии, через которые, сам того не подозревая, клиент проходит при контакте с брендом. Это количество денег, которые приносит покупатель за период сотрудничества с вами. 

Жизненный цикл клиента = lifetime value или LTV

Старт жизненного цикла начинается в момент покупки продукта. Персонализированное предложение помогает “подружиться” с клиентом и сделать его постоянным.

Зачем фиксировать этапы жизненного цикла клиентов? Данная информация помогает:

  • выявить категорию платежеспособных клиентов и увеличить прибыль компании;
  • проанализировать тенденции продаж и найти новые способы коммуникации с клиентом;
  • сократить рекламные издержки;
  • уменьшить количество бизнес-ошибок и не допустить эффективности компании.

Построение маркетинга на базе жизненного цикла клиента

В маркетинге под CLF подразумевают организацию каналов коммуникации, которые легко встраиваются в общую маркетинговую стратегию и помогают сформировать положительный образ компании. Это помогает увеличить лояльность потребителя и побуждает его совершить повторную покупку.

Жизненный цикл клиента (CAC) отвечает главным маркетинговым принципам:

  • необходимости увеличения прибыли за счет имеющихся клиентов, которых нужно убедить в повторной покупке;
  • наращивание доходов за счет лояльных покупателей;
  • сокращение рекламных бюджетов.

Потребности клиентов зависят от срока знакомтва с брендом. При построении долгосрочных планах развития бизнеса внимание стоит обратить на работу над улучшением качества товаров и повышения лояльности клиентов.

Лидерами рынка становятся те, кто понимает важность пожизненной стоимости клиента. Пытаясь расширить базу покупателей, нужно уделять внимание уже имеющимся клиентам. Привлечение новых клиентов обходится компании в большую стоимость, чем тесный контакт с имеющимися потребителями.

Стадии жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента состоит из трех фаз: привлечения, продажи, позитивного впечатления. Каждая из них также делится на три этапа. 

Схематично CLF выглядит так:

Знакомство→Рассмотрение→Приобретение→Использование→Повторная покупка→Сохранение*

*Иногда повторная покупка влечет за собой предотвратимый или естественный уход.

Суть схемы в следующем: потенциальный клиент узнает о существовании компании и ее продукте. Затем ему необходимо подумать об их покупке. На этой стадии он изучает отзывы, советуется с друзьями и только после этого переходит к этапу покупки.

Стадия привлечения

Она нужна, чтобы заинтересовать в продукте и вызвать желание его приобрести. Чтобы достичь цель, нужно определить ЦА и найти оптимальный способ лидогенерации. 

Чем точнее будет составлен портрет потенциального потребителя, тем эффективнее будет расходоваться рекламный бюджет. Идентификация строится на изучении поведения посетителей сайта, анализе демографических и географических показателей, интересов и т.д.

Для формирования интереса создается стильный и информативный сайт, заводятся страницы в соцсетях и на блогинг-платформах. Лидогенерация производится за счет сбора контактов потенциальных покупателей и составления из них базы данных.

Стадия продажи

На этой стадии подогретая аудитория получает уникальное торговое предложение. Стадия состоит из трех этапов:

  1. Просвещение — потребителя убеждают в ценности сделки.
  2. Предложение — потребителю делают предложение, максимально соответствующее его потребностям.
  3. Закрытие сделки — это не только про поступление денег на счет, это еще и обратная связь с покупателем, контроль качества и другие формы коммуникации.

Стадия WOW-эффекта

Первая покупка продукта должна стать началом дружбы с клиентом, а не конечной целью. Для этого стоит предложить ему еще один товар. Возможны разные сценарии:

  • новое предложение ему понравилось, и покупатель его принял;
  • покупатель не заинтересовался и не согласился на сделку — предотвратимый уход;
  • сотрудничество прекратилось по объективным причинам, например, у покупателя может не быть денег — естественный уход.

Чтобы увеличить вероятность повторной покупки, нужно сделать так, чтобы потребителю понравилась первая. Для этого нужно быть с ним честным: все заявленные параметры, такие как сроки, цена и др. Также к подарку стоит прикладывать приятный бонус, цена которого уже учтена в стоимости товара.

Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента

Анализ поведения клиентов позволяет получить статистику, которая может стать основой стратегии развития бизнеса. Изучение действий отдельно взятых клиентов позволяет объединять их в группы и выстраивать линию взаимодействия. Также аналитика позволяет определить пул наиболее эффективных маркетинговых инструментов, которые мотивируют потребителя на повторный визит.

Также аналитика жизненного цикла клиента помогает выявить следующие категории потребителя:

  • люди, заинтересованные в новинках ассортимента;
  • готовы на большие расходы при наличии персонального предложения;
  • готовы приобретать услуги пакетом;
  • готовы к заключению первой сделки.

Детальный анализ позволяет понять, какие клиенты обладают наивысшей ценностью — то есть о лояльных покупателей, регулярно повышающие продажи за счет личных покупок и покупок знакомых, совершенных по их рекомендации.

Как посчитать индекс LTV

Для расчета LTV нужны следующие данные:

  • средний чек;
  • количество покупок, совершенных одним потребителем;
  • стоимость рекламы за период N;
  • число привлеченных клиентов;
  • % наценки;
  • количество повторных покупок.

Расчет LTV можно произвести двумя способами:

1.Легким: он не подходит для глубокого анализа, но поможет понять примерное положение бизнеса. Формула:

LTV = доход за период N/количество клиентов за период N

2. Более точным: для расчета потребуется знать время удержания клиента и прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Формула:

LTV = среднее время удержания клиента x прибыль от одного клиента

Как улучшить жизненный цикл клиента в маркетинге

Важно ставить четкие и достижимые цели на каждом этапе жизненного цикла. Нужно своевременно отвечать на запросы потребителей и учитывать реалии рынка. 

Рекомендации по улучшению жизненного цикла клиента:

  1. В основе всего — проблемы, которые призван решить продукт.
  2. На стадии заинтересованности клиента стоит сосредоточиться на вероятных вопросах с его стороны и предоставить четкую и исчерпывающую информацию о продукте.
  3. На стадии оценки стоит выделить конкурентные преимущества продукта.
  4. После покупки рекомендуется попросить клиента оценить опыт приобретения — эта информация поможет улучшить процесс. Предлагайте сопутствующие товары и услуги. Прогнозируйте вероятное время следующего запроса пользователя.
  5. Активно пользуйтесь маркетинговыми каналами, поддерживайте с клиентами связь, выстраивайте отношения. Общение лучше выстраивать в цифровом формате: используйте соцсети, мессенджеры, электронную почту.

Важно подчеркнуть: не стоит быть слишком навязчивыми в желании угодить и подружиться с клиентом. Такая стратегия заранее обречена на провал. Нужно найти золотую середину и быть клиенту другом.

Преимущества использования жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента помогает определить схему продвижения бизнеса полностью, а не частями. Это способствует оптимизацию стратегии, улучшению коммуникации с потенциальными и реальными потребителями и увеличению дохода.

Поэтапный анализ результатов позволяет держать руку на пульсе и вовремя находить слабые стороны в маркетинговой стратегии. Не стоит бросать все силы на поиск новых клиентов — важно не забывать и об уже имеющихся. Это поможет вывести бизнес на новый уровень дохода и в итоге завоевать большую долю рынка.

Рейтинг