Маркетинговый план в бизнесе

В бизнесе, как в путешествии — без навигатора никуда. Мало видеть точки отправления и назначения. Нужно понимать, сколько времени займет путь, хватит ли ресурсов до ближайшей «заправки», что способно помешать достижению цели. Выяснить это можно, составив маркетинговый план.

Что это такое

Маркетинговый план — внутренний документ организации, пошаговое руководство по достижению долгосрочных и краткосрочных целей бизнеса.

Обычно документ разрабатывают штатные маркетологи или специалисты «извне», а затем согласовывают с руководством компании. План учитывает текущую экономическую обстановку, специфику товаров / услуг и др.

У средних по размеру компаний план маркетинговой стратегии обычно создается на один год. Крупные корпорации могут разрабатывать планы на три года и пять лет.

Годовой план демонстрирует направление развития бизнеса, очередность мероприятий, расходы, критерии достижения задач. Чтобы в будущем понять, эффективен план или нет, важно определить конечную цель. Например, увеличение годовой выручки на 20%.

Задачи и структура

Задачи маркетингового плана разнообразны. Главная — определить направление развития компании, составить стратегию мероприятий и коммуникаций с учетом целей, бюджета, рисков. Это исключит компонент хаоса из действий компании, позволит расставлять приоритеты верно и адаптироваться под изменения рынка.

Основные функции маркетингового плана:

• постановка целей рекламного продвижения;
• определение эффективности выбранной стратегии;
• выделение ресурсов, контроль расходов;
• объединение руководства с подчиненными вокруг одной цели;
• контроль действий сотрудников.

Т. к. маркетинговый план оформляется в виде документа, у него должна быть четкая структура. Она зависит от сферы деятельности компании, географии, масштабов производства. Но общая концепция едина — обязательно должны присутствовать несколько разделов:

1. Аналитическая записка.
   Включает описание текущего состояния дел организации, внешней экономической обстановки, возможные направления развития. Записка обязательна: формирование маркетингового плана невозможно без оценки ситуации на рынке.
   
2. Цель.
   Она разбивается на отдельные задачи, которые ранжируются по важности. Исходя из этого определяется порядок их достижения.
   
3. Стратегия.
   Пошаговый план достижения цели.
   
4. Действия.
   Список того, что необходимо сделать для достижения каждой задачи, с привязкой к календарю.
   
5. Смета.
   Раздел с указанием потенциальных расходов. Важные финансовые показатели компании (оборот, доход, расходы и т. д.) тщательно анализируются, создается инвестиционная база, определяются допустимые отклонения.
   
6. Контроль, управление и ответственные лица.
   Любая бизнес-схема «провалится», если не назначить ответственных. При маленьких объемах работы можно контролировать только ключевые показатели. При больших — лучше расписывать, кто отвечает за каждый этап. 

Схемы построения стратегий

Стратегии создаются с учетом особенностей конкретной компании. Самые популярные виды маркетинговых планов: 4P, 4W и SOSTAC.

4P: product (товар), place (торговая площадка), promotion (рекламное продвижение), price (стоимость). То есть: что продаем, где, по какой цене и как продвигаем.

4W: what (что), when (когда), who (кто), why (для чего). То есть: какой продукт, когда поступит в продажу, какая целевая аудитория и для чего она его приобретет.

Исходя из ответов на эти вопросы маркетолог устанавливает цену, выбирает точки продаж и рекламные инструменты.

Другой популярный вариант — SOSTAC:

• Situation Analysis — ситуационная оценка текущего момента.
• Objectives — конкретная цель, например, увеличение прибыли на 20%.
• Strategy — стратегия достижения цели.
• Tactics — инструменты, техники, сервисы.
• Action — действия в рамках маркетингового плана: понятные и точные шаги.
• Control — контроль эффективности плана.  

Есть примеры маркетинговых планов, состоящие всего из одной страницы. Их разрабатывают для развития малого бизнеса или запуска стартапов — на основе воронки продаж.

Если потенциальный клиент еще не знаком с брендом, задача маркетолога — сделать так, чтобы потребители попробовали продукцию бренда.

Если стратегия направлена на работу с существующими клиентами, то ее цель — увеличить число покупок отдельного потребителя. Здесь важным финансовым показателем становится средний чек покупки.

Если клиент знаком с брендом, но пробовал не всю продукцию, задача специалиста отдела маркетинга — вызвать доверие к нужному товару и заставить клиента выбрать именно его.

Тактики продвижения

Основной инструмент маркетолога — рекламные техники продаж. В зависимости от поставленных задач можно использовать:

1. SEO-продвижение. Дает трафик на регулярной основе, ставит целью вывести сайт на первые позиции в поиске. Ощутимые результаты могут появиться через несколько месяцев или раньше, если подключить дополнительно контекстную рекламу.
   
2. Рассылки по электронной почте. Увеличивают клиентскую базу и удерживают текущих клиентов. Для реализации нужен сервис рассылки.
   
3. Промоакции. Чаще всего их организуют в сфере розничной торговли.
   
4. Мерчендайзинг. Совокупность мероприятий, направленных на то, чтобы товар выделялся в торговом зале.
   
5. Работа над дизайном упаковки.
   
6. Расширение сети точек продаж.
   У хорошего маркетолога в запасе имеются десятки инструментов, позволяющих увеличить продажи, и он их умело комбинирует.

Вывод

Еще на стадии работы над стратегией сотрудники делают многое для ее развития: тщательно изучают конкурентов, повышают прозрачность работы отдела маркетинга, планируют расходы, ищут точки роста и слабые места.

Благодаря этому руководство может понять, чем маркетологи будут заниматься и куда пойдут деньги. А значит, выстроить эффективную систему контроля расходов и результатов.