Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация — технология формирования разной цены на товары в зависимости от сегмента потребителей, на которые они ориентированы. Иными словами, богатые получают товар за большую стоимость, а бедные — то же самое за меньшую. Такая стратегия помогает покрыть большую часть рынка и при этом не повышать издержки.

Чтобы техника была внедрена успешно, процесс нужно подкреплять маркетингом. Нужно уделить особое внимание позиционированию товара или услуги. Все УТП нужно ориентировать на тот сегмент аудитории, которому адресовано маркетинговое сообщение. Например, богатым потребителям лучше выводить на первый план статус модели. Средний класс оценит сообщение о практичности и долгом сроке службы.

Виды и степени ценовой дискриминации

Начнем с видов:

  1. Изменение цены в зависимости от сегмента потребителей — льготы на проезд в общественном транспорте здесь самый наглядный пример.
  2. Корректировка стоимости от особенностей продукта — например, автомобиль в базовой комплектации всегда дешевле.
  3. Различия в цене в зависимости от места реализации товара — небольшие магазины, которые находятся в жилых комплексах или на первых этажах домов, продают продукты дороже, чем те же самые позиции реализуют гипермаркеты. Причем иногда это возникает даже внутри одной сети.
  4. Зависимость от времени — такси в праздники или плохие погодные условия всегда дороже, чем при обычных условиях. Еще один пример — зимняя одежда дешевле летом, хотя выбор ее и не велик.
  5. Продукт с именем — если имидж у товара хороший, за него готовы платить. Именно поэтому брендовые часто продаются в одних странах дешевле, чем в других.

Зачем применяют ценовую дискриминацию?

Тем самым монополисты преследуют следующие цели:

  1. Рост прибыли  — возникает благодаря разнице между суммой, которую клиент готов отдать, и тем, сколько он реально тратит.
  2. Экономия на внедрении новых технологий и покупки нового оборудования. Продукция реализуется больше, а издержки остаются минимальными.
  3. Рост лояльности потребителей. Любой сегмент получает возможность приобрести товар, причем его стоимость остается ниже рыночной, что важно для среднего класса.

Степени ценовой дискриминации.

Их три:

  1. Совершенная — все оставшиеся потребители достаются монополисту. Продукт нужен разным сегментам, но только по той цене, которую они готовы заплатить. Другое ее название — разделение по доходам.
  2. Вторая степень — на стоимость влияет число проданной продукции. Все знают, что оптом дешевле — это наглядно демонстрирует, что значит эта степень. Второе название — двойные тарифы, когда у товара есть стандартная цена и изменяющаяся наценка — как раз наценка и меняется, когда партия продажи растет.
  3. Третья — при ней стоимость зависит от потребителя. Все клиенты делятся по уровню покупательской способности. И здесь прослеживается следующая закономерность — богатые потребители покупают мало из-за того, что их число не так уж и велико, а малообеспеченные — покупают много товаров, но по сокращенной стоимости. Поэтому маркетинг должен быть грамотным, выстроенным так, чтобы соответствовать и випам, и эконому. Важно: не при каких условиях сегменты не должны пересекаться! Это должно быть невозможно в принципе. Пример: детские билеты — только для детей и по сниженной стоимости. Взрослые даже при желании не смогут воспользоваться таким ценовым преимуществом, поскольку вряд ли будет схож с ребенком.

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Она нужна, чтобы рынок сбыта многократно вырос. Эта техника помогает отвоевать дополнительных потребителей. Компания должна понимать, какая цена подходит покупателю, и продает товар именно по ней. Если такое явление имеет место внутри компании — речь о совершенной ценовой дискриминации.

Условия

Внедрение ценовой дискриминации возможно, если соблюдается ряд условий:

  1. Монополист может распределять потребителей по платежеспособности. Он четко разделяет богатых и бедных, а потому знает, как работать с эластичностью. Он легко повышает цену для тех, кто очень хочет купить продукт, и сокращает для тех, кто покупает оптом.
  2. Нет повторных товарных продаж. Это помогает исключить свободную конкуренцию, которая может возникнуть в нише.
  3. Характеристики потребителей, в частности их платежеспособность, легко идентифицируются. Кроме того, легко прослеживаются такие метрики, как место проживания, желанные покупки и т.д.

Примеры

Приведем несколько примеров манипулирования ценами для удовлетворения своих потребностей по части достижения планов продаж:

  • Ценовая дискриминация часто проявляет себя так, что клиент видит набор стандартных свойств за стандартную плату. Он может расширить функционал, но все это — за дополнительную цену. Например, когда психолог проводит частные консультации и знает, какая клиентура к нему приходит, а потому может регулировать стоимость своих услуг.
  • Скидки или снижение цены на новые (или, наоборот, старые) товары. Это помогает контролировать пользовательскую активность внутри различных сегментов целевой аудитории. Например, новый айфон всегда продается по более высокой стоимости, а когда выходит более усовершенствованная версия, стоимость предыдущей сокращается. Но здесь стоит оговориться: никогда эта цена не будет снижена больше, чем себестоимость айфона.
  • Третья степень дискриминации. Например, утренние сеансы в кино — они всегда ниже. Сюда же относятся льготный проезд в транспорте, скидки на коммуналку для инвалидов и т.д.

Последствия

Ценовая дискриминация — это не только про плохое. Манипуляция — всегда во главе внимания, иногда она идет и во благо. Позитива в такой технике не мало, а даже очень наоборот. Последствия такой механики:

  • Многие товары относятся к элитным. Они могут не иметь отношения к дискриминации.  Яркий пример — брендовый парфюм, название которого широко известно, но покупают который не более 1% потребителей.
  • Ценовая дискриминация уравнивает разницу между всякими слоями общества. Они связывают различные льготы, скидки или повышенные налоги воедино.
  • Повышение продаж — это сокращает рыночные цены и дает волю свободной конкуренции.
  • Перераспределение ресурсов, которое никто не хотел. Обычно между отраслями это не принято и государству приходится регулировать цены. Есть и такие страны, которые вынуждены наблюдать конфликты на почве этики и экономических норм. И эти конфликты связаны с дискриминацией цен.

Вывод

Статья посвящена ценовой конкуренции. Это явление рассмотрено со всех сторон. Были изучены разные варианты манипулирования ценами, формами и условиями, а также последствия дискриминации. Этой информации должно хватить, чтобы узнать, стоит ли внедрять эту технику, или стоит этого избегать. Теперь вы знаете о том, что это явление существует, в чем оно заключается, и каким способом вы можете внедрить его в свое дело, чтобы помочь бизнесу.

Рейтинг