Что такое конверсия и как ее рассчитать

Конверсия — процент аудитории, совершившей целевое действие. Таким действием может быть оплата онлайн-заказа или заполнение формы контактов.

Конверсия — важный показатель для магазина сантехники, лендинга обучающих курсов, инстаграм-аккаунта мехового ателье. С его помощью можно отследить эффективность продаж и понять, куда бизнес может вырасти.

Виды конверсии

На первый взгляд, действия клиентов хаотичны. Они заходят на сайт, смотрят то, что им интересно и либо уходят, либо оформляют заказ. Однако последовательность их шагов имеет структуру:

Переход на сайт — Выбор товара — Добавление товара в корзину — Оформление заказа

Иначе эта структура называется воронкой продаж.

Конверсию можно рассчитывать в целом и по каждому этапу воронки. Лучше делать это поэтапно и сопоставлять результаты каждого этапа.

Общая конверсия основывается на всех, кто перешел на сайт. Поэтапная конверсия зависит от вида бизнеса. Например, может рассчитываться конверсия в заявку или оплату.

Зачем считать конверсию

  1. Конверсия выступает индикатором эффективности отдела продаж, теорий, которые ложатся в основу продвижения и бизнеса в целом. Работая над ее повышением, вы потенциально повышаете выручку.
  2. Кроме того, конверсия позволяет повысить окупаемость маркетинга. От конверсии прямо зависит окупаемость затрат на рекламу — ROI.
  3. Найти самые слабые точки продаж. Если конверсия на одном из этапов хуже, вероятно здесь пользователи сталкиваются с трудностями, которые мотивируют их прервать цепочку. Причины могут быть банальными — не работает форма оплаты. Чтобы выявить технические неисправности, достаточно пройти весь путь клиента — от начала и до конца.
  4. Оценить эффективность нововведений. Даже незначительные изменения становятся причиной снижения конверсии. Оценить риски можно либо с помощью тестов версий сайта или сразу запустить новую версию и оценить конверсию.
  5. Делать прогнозы относительно рекламных затрат. Для этого потребуется аналитика за длительный период. Проведя анализ данных, вы сможете понять, при каких затратах вы получите оптимальное число конверсий.

Как рассчитать конверсию: формула

Конверсия — это соотношение всей массы посетителей сайта и тех, кто совершил целевое действие. Рассчитывается она в процентах:

Конверсия = Оплатившие заказ / Посетившие сайт x 100%

Конверсия отдельных этапов рассчитывается по тому же принципу. Автоматический расчет можно выполнить с помощью сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics, счетчики которых нужно установить на сайт.

Узнать конверсию по Яндекс.Метрике

Рассмотрим, как оценить конверсию с помощью Яндекс.Метрики.

  1. Прежде всего, нужно разместить код счетчика на сайте. Сделать это просто — достаточно скопировать его и попросить вебмастера его разместить. Если все сделано верно, напротив него появится кнопка «Создать цель».
  2. При нажатии на эту кнопку откроется окно для настройки целей. Они могут быть разными — от оформления заявки до заполнения определенных форм.
  3. Просмотр конверсии доступен при построении соответствующего отчета. Для этого пройдите путь: Отчеты — Стандартные отчеты — Конверсии.

Особенности конверсии воронки продаж

По статистике, оплачивает заказ менее 10% пользователей, перешедших на сайт. При этом от этапа к этапу конверсия может быть примерно одинаковой или волнообразной.

Кривизна воронки не является нормой. Если на этапе оплаты конверсия выше, чем чем на этапе корзины, значит есть ошибка в расчетах. Например, в расчеты попали пользователи приложения, а не только аудитория сайта.

Анализ значения конверсии

Предположим, что конверсия 10%. Сколько она приносит бизнесу? Ориентироваться нужно на ROI — об этом показателе мы говорили выше. Он помогает определить, окупились реклама или нет. ROI должен превышать 100%, иначе игра свеч не стоит. 

Формула расчета:

(Доход от рекламы — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу x 100%

Показатель находится в прямой зависимости от дохода с рекламы, а на доход влияет конверсия. Чем больше конверсия, тем выше доходы.

Средний показатель конверсии

Средний уровень конверсии для каждого свой. Один бизнес довольствуется 5 процентами, а для других это ничтожнейшее значение. Поэтому устанавливать средние значения уместно только в рамках каждого канала внутри одного бизнеса.

Предположим, у вас интернет-магазин. Средняя конверсия — 15%. При этом конверсия с таргета — 10%, а с контекста — 20%. При этом работает и первый, и второй канал. Просто в социальных сетях аудитория менее заинтересована в продукте, ведь реклама там показывается не по их запросу. Таргетологи сами выбирают людей, которым показывать объявления, в то время как контекст напрямую связан с потребностями аудитории. Работать можно с двумя каналами, но учитывать эту их особенность стоит в моменте определения рекламных бюджетов.

Причины низкой конверсии

Их несколько:

  • Пользователи сталкиваются с трудностями, которые не позволяют им принять решение о покупке или ее оформить. Сбивать с толку может непонятный интерфейс, не адаптированный сайт под мобильные устройства и т.д.
  • Низкая ценность продукта. Потребитель может не понимать, в чем уникальность товара, или просто в нем не нуждаться. В таком случае стоит проработать описание товара и понять, та ли аудитория приходит к вам на сайт.
  • Высокая стоимость. Товар может быть нужен потребителю, он понимает его уникальность и хочет его купить, но его останавливает высокая цена. Отказ из-за цены — нормальное явление, главное, чтобы процент отказов был адекватным. В противном случае цену стоит пересмотреть или выбрать своей целевой аудиторией других людей.
  • Низкая стоимость. Да, это тоже может негативно сказаться на конверсии. Особенно это касается премиальных товаров. В подсознании потребителей заложен стереотип — чем выше цена, тем качественнее продукт. Статус вещи падает вместе с ценой.

Методы повышения конверсии

Для повышения конверсии стоит вносить изменения в каждый этап воронки продаж.

  1. Проработайте логику интерфейса, изменить дизайн сайта. Часто процесс регистрации многоэтапный и количество этих этапов стоит сократить. Сделайте кнопки действий более заметными, переработайте тексты описания товаров, сделайте их более продающими.
  2. Подумайте, почему товар должен быть интересен для потребителя. Расскажите о его свойствах так, чтобы его немедленно захотелось купить. Причем выберете наиболее важные характеристики.
  3. Проанализируйте работу менеджеров по продажам. Оцените, насколько менеджеры справляются со своей работой, как быстро они обрабатывают заявки и насколько качественно переходят лиды в приентов.
  4. Проанализируйте конверсию в разрезе сегментов аудитории. Оцените каждый канал продвижения, регионы работы, тип устройств и т.д. Сегментируйте аудиторию и найдите тех, где конверсия хуже всего. Эту аудиторию стоит проработать более подробно.

Почему конверсия — показатель эффективности бизнеса

Конверсия помогает сделать бизнес-процессы эффективнее. Она увеличивает доход и помогает оценить окупаемость рекламных вложений. Также с ее помощью можно понять, насколько изменение интерфейса сайта было хорошей идеей.

Иными словами, конверсия позволяет оперативно оценить, насколько эффективна ваша реклама, как хорошо сайт справляется со своей задачей и насколько четко донесены до потребителя преимущества товаров.

Показатель легко рассчитывается вручную, но сделать это можно и с помощью сервисов аналитики. Достаточно установить счетчики на сайт и настроить цели. Дальше вы спокойно можете наблюдать за динамикой конверсии.

Рейтинг