Мерчандайзинг — что это, секреты применения

Мерчендайзинг — это сфера человеческой деятельности, изучающая, как лучше расположить товары на магазинных полках, чтобы их купили. Это техники выкладки товаров, основывающаяся на психологии, маркетинге, продажах и некоторых других дисциплинах. Понятие мерчандайзинга разбирается ниже.

Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг помогает показать товар лицом, максимально представить его преимущества в течение 5 секунд. Пока потребитель смотрит на полку, из общего числа товаров он должен обратить внимание именно на ваш товар и захотеть его купить — в этом главная суть мерчендайзинга.

Зародилась техника мерчандайзинга совсем недавно, с массовым распространением супермаркетов, где контакт покупателя происходит только с кассиром, в обязанности которого продажи не входят. Покупатель вынужден сам выбирать товар из всего разнообразия, решение о покупке он принимает сам, без навязывания. Мерчандайзинг помогает ему сделать правильный (с точки зрения бренда) выбор.

Какую роль в продажах играет мерчандайзинг

По статистике, 70% решений о покупке принимает уже в магазине. Мерчандайзинг создает условия, в которых выбор бывает в пользу обозначенного продукта. Чаще всего эти покупки причисляются к импульсивным, но именно они приносят большой процент продаж.

Мерчандайзинг — это набор коммуникативных действий, которые, помимо продажи обозначенного товара, признаны проинформировать потребителя о наличии товара и улучшить имидж последнего.

Для улучшения имиджа используются постеры, воблеры и другие POS-материалы, а также выкладка товара и его упаковка. Информирование происходит с помощью информации на упаковке и ценников.  

Получается, что текстовая информация работает на убеждение, а визуальная — воздействует на подсознание, мотивируя потребителя на покупку. Важно, чтобы товар находился в зоне визуальной доступности, соседство с другими товарами было выстроено правильно, а упаковка — радовала глаз. Все это в совокупности повышает продажи продукта.

Задачи и функции

Задачи мерчандайзинга следующие:

  • выкладка товаров на полках с учетом их особенностей и заделом на максимальные продажи;
  • информирование покупателей о сопутствующей товару информации;
  • стимуляция спонтанных покупок;
  • обновление POS-материалов.

В числе более глобальных задач — разработка стратегии маркетингового продвижения и создания условий, которые мотивируют к покупке.

Среди функций мерчандайзинга:

  • показывать товар с выгодной стороны;
  • предоставить лучший товарный ассортимент;
  • обеспечить доступ к товарам;
  • направить внимание на товарах, претендующие на продажу сильнее всего.

Цели мерчендайзинга

Если сфокусироваться на главном, можно сказать, что цель мерчендайзинга в увеличении уровня продаж. Какие именно это продажи — частность. Для достижения цели, прежде всего, нужно верно расположить товары на полках, обращая внимание на стандарты мерчандайзинга. Все остальные действия зависят от конкретных задач. Если нужно продать как можно больше товаров из новой линейки, именно его стоит располагать в первой линии и сопровождать POS-материалами. Также часто целью является продвижение акционных товаров и позиций с наименьшим спросом.

Виды мерчандайзинга

  1. Перекрестный. Основан на принципе кросс-сейла, когда в дополнение к ключевому товару идут допродажи сопутствующих. Элементарный пример: ботинки и крем для обуви. В итоге и покупатель остается в выигрыше — он приобретает все в одном месте, ему не нужно ходить по всему магазину в поисках нужной вещи, и магазин получает больший средний чек. Отличный пример перекрестных продаж — IKEA, который продает не отдельные детали, а целый интерьер.
  2. Визуальный. Выше мы говорили о подсознательных образах. На них и основывается визуальный мерчандайзинг. Используются правильная музыка, освещение, запахи — все, чтобы создать правильную атмосферу, которая мотивирует на покупку. Особенно любят это делать крупные торговые центры на праздники, тот же самый Новый год: в торговом зале пахнет мандаринами, играет новогодняя музыка — все располагает к покупке подарков и паре-тройке ненужных, но милых сердцу вещей.
  3. Коммуникативный. Здесь требуется талант общения, умение поддержать беседу как с сотрудниками магазина, так и с его посетителями. Если на месте не оказалось консультанта, мерчендайзер должен уметь его заменить, подробнее рассказать о продукте, помочь в выборе правильного товара. Также коммуникация может быть невербальной, об этом мы уже говорили выше.

Стандарты мерчандайзинга

Мерчандайзинг строится на стандартах. Они были созданы на основании психологических и маркетинговых исследований и помогают покупателю найти то, что им нужно, и открыть для себя множество новых для них товаров. В числе таких стандартов:

  1. Если близится окончание срока годности, товар ставится на первую линию. Все уже успели это заметить: кефир с подходящим к концу сроком реализации располагается ближе, чем более свежие продукты. Так удается избежать списания товара и повышения уровня его продаж.
  2. Выкладка товаров выполняется блоками. Нельзя нарушать логику выкладки: это поможет покупателю быстро найти товар и заполнить свою корзину нужной продукцией.
  3. Товары должны быть повернуты лицевой стороной к покупателю. Упаковка должна хорошо просматриваться, не перекрываться другой продукцией, хорошо считываться.
  4. Понятные ценники — информация должна быть понятной, читаемой. Нельзя делать из ценника шараду: обычно это приводит к отмене покупки на кассе.
  5. Товары находятся в свободном доступе. Все товары при необходимости можно легко достать, не задев окружающую продукцию. Они должны быть легкой найдены в торговом зале. Это идеальная картина. Чтобы достичь этого, нужно правильно организовывать торговое пространство и показывать покупателям нахождение товара с помощью брендированных указателей.
  6. Сильно пахнущие продукты должны быть расположены отдельно — они не должны мешать продаже другой продукции.
  7. Организация VIP-зоны для товаров премиум-сегмента. Так покупателям будет проще сориентироваться и найти дорогие товары среди базовых позиций.
  8. Маршрут покупателя в магазине должен быть как можно более длинным. Чем дальше товар от кассы, тем больше вероятность, что средний чек будет увеличен. Вспомните, как сами, идя за хлебом, наполняете тележку продуктами, о которых до входа в магазин даже не помышляли. Идеальный маршрут: вход — справа, а кассы — слева. Также на входе можно повесить рекламу акционных товаров без указания их местонахождения в торговом зале — так маршрут покупателя станет еще длиннее.
  9. Важно время, в которое приходят та или иная категория потребителей. Даже в самом простом магазине можно наблюдать разные волны покупательской активности. Утром обычно приходят пенсионеры, в обед — школьники, вечером — люди среднего возраста, возвращающиеся с работы, ночью — молодые люди, идущие с вечеринки. При раскладке товаров и организации обстановки в торговом зале следует учитывать эти моменты и подстраиваться под каждую категорию покупателей. 
  10. Товары, которые нужно поскорее продать, следует располагать на уровне глаз или чуть ниже него. Особенно, это правило стоит соблюдать при продаже товаров, которые не нравятся покупателям. Если же позиция и так хорошо продается, ее можно поставить подальше, например, на нижнюю полку.
  11. Крупные товары стоит располагать внизу, а мелкие — наверху. Почему? Во-первых, так их удобнее брать, а во-вторых, визуально это приятнее.
  12. Товар, который нужно сбыть, стоит выделить из числа остальных. Для этого располагаем его на самой выигрышной полке, помечаем особыми ценниками или же вовсе выносим их на отдельный стенд.

Главные ошибки в мерчандайзинге

Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю. В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.

  1. Слишком узкий проход между стеллажами. Порой, между ними невозможно протиснуться с тележкой и рассмотреть товар. Нужно экспериментировать с размещением стеллажей осторожнее, не размещать пирамиды из бутылок с алкоголем и молоком в и без того узких пространствах. Помните: чем свободнее проходит покупатель, тем лучше.
  2. Недостаточное освещение. Причем зачастую оно бывает как во всем торговом зале, так и на отдельных полках. Освещение должно отличаться: зал лучше подсвечивать люминесцентными лампами, а товары — металлогалогеновыми.
  3. Отсутствие данных о товаре. Цена, состав, срок годности — все это должно быть в свободном доступе. Если покупатель этого не находит — он раздражается и отказывается от покупки. Также стоит контролировать актуальность информации: особенно это касается цен.
  4. Размещение товара на слишком высокой или слишком низкой полке. При выкладке продукции стоит помнить о золотой полке. Не нужно экономить на пространстве, лучше подумать об удобстве потребителя. 

Выводы

Каждая из обозначенных техник имеет значение при достижении цели — продаж товаров. Все, от униформы сотрудников до запахов и звуков в торговом зале, влияет на впечатление покупателей и их желании приобрести товары. Мерчандайзинг — это не просто выкладка товара на полки в произвольном порядке. Это целая наука, основывающаяся на ключевых исследованиях в области психологии и маркетинга. Каждое правило и техника связаны с многочисленными и многолетними экспериментами, поэтому пренебрегать ими нельзя.

Нельзя делать мерчендайзерами простых сотрудников, например, кассиров. Это должны быть обученные люди, которые знают все стандарты и какую технику лучше применить сейчас, а какую — позже. Он должен чувствовать клиентов, уметь предугадывать их мысли и заставлять эту информацию работать на конкретный бренд или торговую точку в целом.

Мерчандайзинг требует внимательности и оперативности принятия решений. Только в случае соблюдения строгих правил можно добиваться хороших результатов, повышать средний чек и говорить об эффективности этого инструмента. 

3/5 - (1 голос)