Воронка конверсии

Воронка конверсии помогает оценить качество работы менеджера. Это не то же самое, что процесс продаж: в нее входят все этапы, которые проходит продавец от первого касания до завершения сделки.

С помощью воронки удается оценить:

  • сколько лидов пришло в промежуток N;
  • какой канал привел наибольшее количество лидов;
  • на какой стадии находится лид, какой статус имеет сейчас;
  • размер коэффициента конверсии.

Зачем рассчитывать конверсию воронки продаж: что дает анализ

С помощью инструмента можно:

  1. Устранить пробелы. Зная, как рассчитать коэффициенты, легко можно исправить ошибки. Например, вы заметили, что клиенты уходят еще в момент холодного прозвона. Отправьте менеджера на обучение, дайте ему скрипты — гарантируем, дело пойдет значительно веселее.
  2. Понять, насколько нововведения были эффективными. Зная, что было на старте, можно легко понять, что спровоцировали изменения. Изменили скрипт, и конверсия снизилась — значит, новые сценарии не подходят вашей аудитории.
  3. Спрогнозировать расходы ресурсов. Например, недельные продажи равны 10 товарам, а вам хочется увеличить их до 15. Чтобы продать 5 единиц, нужно сделать прозвон по базе в 30 холодных контактов. Тогда для реализации 15 единиц придется расширить базу прозвона до 90 человек. Задача ясна — осталось поставить ее менеджерам.

Показатели воронки продаж, которые нужно измерять

Показатели помогают в росте бизнеса. Их можно считать одним из важнейших элементов системы. Чтобы добиться улучшений, необходимо регулярно считать все показатели. Они помогут раскрыть потенциал компании и понять, в каком направлении стоит прокачивать скиллы сотрудников. Цифры — важны. А потому рассмотрим, какие расчеты нужно проводить.

Способы расчета конверсии

Вообще CRM сама все рассчитывает на каждом этапе. Но мы приведем несколько формул, по которым можно сделать это самостоятельно.

Например, конверсию одного из этапов можно рассчитать по следующей формуле:

КЭ = (Лиды этапа №2 / Лиды этапа №1) x 100%

Эта формула необходима для того, чтобы определить: насколько эффективна работа продажников на каждом из этапов. Расчет можно проводить как по отдельным специалистам, так и по отделам в целом. На основе полученных цифр формируются эталонные значения.

Другим важным коэффициентом является Win Rate. Это показатель конверсии последнего уровня воронки к первому. Формула:

КП = (Сделки / Общее число лидов) x 100%

Этот коэффициент помогает понять, насколько меняется работа внутри отдела продаж.

Коэффициент закрытых сделок (Close rate):

КЗ = (Сделки / Коммерческие предложения) x 100%

Стадия считается самой сложной, потому что в ней сконцентрировано большое число лидов, находящихся в раздумьях, но не спешащих заключать сделку. Показатель пытается понять, насколько хорошо работают менеджеры, и вовремя забить тревогу, если значение слишком низкое.

Коэффициент качества — Fit rate: 

КК = (Отправленные КП / Лиды ) x 100%

Если этот показатель снижается, значит, менеджер работает плохо, он не знает о болях и желаниях целевой аудитории.

Главные ошибки

  1. Описание этапов с точки зрения менеджера. Пример такого описания: составил КП — позвонил клиенту — жду обратную связь — жду оплату. На первый взгляд, все по существу. Однако такое определение этапов на уровне подсознания отсылает к тому, что заслуга только за менеджеров. Но ведь в сделке должен фигурировать и клиент! Именно от него зависит — состоится ли заключение договора или нет. Если начать анализировать ситуацию, то из 10 клиентов, с которыми общался продажник, никто не захотел встретиться. А 5 обещанных платежей — ничто иное, как обещание подумать.
  2. Указывать в воронке мертвые сделки (то есть те, что имеют неясный статус). Обычно менеджеры приписывают их в свои заслуги. Как итог: их число зашкаливает, и никто не хочет ими заниматься.
  3. Наличие сделок без задач. Исправить положение очень просто. Нужно делать напоминания о контакте с потенциальным клиентом. Например, настроить упоминания с текстом: «Позвонить Николаю Андреевичу 15 марта и предложить бесплатную диагностику газового оборудования».
  4. Пытаться оживить «мертвые» сделки. Если сделка зависла и существует в подвешенном состоянии более полугода, о ней стоит забыть. Не нужно продолжать названивать клиентам раз в 3 недели и о себе напоминать: человек не заинтересован в предложении и отказаться от него напрямую ему не позволяет робость или воспитание.
  5. Воронка не используется для контроля потока лидов. Если говорить  суперпростым языком, она — конвейер по заявкам. И неважно, из скольких этапов (или цехов) она состоит — если все идет по плану, клиент движется от одного к другому сам. Главная задача — контролировать этот поток и понимать, сколько людей находится на том или ином этапе.

Пример воронки продаж в действии

Перейдем к конкретным примерам. Допустим, вы владелец интернет-магазина спортпита. Портрет целевой аудитории следующий:

  • мужчины и женщины возрастом от 18 до 30 лет;
  • бюджет за ведущие товары ассортимента — от 1000 до 3000 рублей;
  • интересы: спорт, правильное питание, любовь к боевикам и разным активностям, участие в соревнованиях, частые выходы в свет, тусовки.

Когда портрет аудитории составлен, можно переходить на следующие этапы работы:

  1. Подготовка рекламной кампании. Наиболее выигрышный вариант — таргетированная реклама в ВКонтакте и Инстаграм. В данном примере мы обратим внимание на построение рекламы в ВК. Прежде всего, займемся парсингом аудитории через специальную программу. Затем предстоит подготовить текст рекламного объявления, в котором будут указаны УТП. Пусть текст будет не креативным, главное, чтобы он содержал главные преимущества. Запуск таргета увеличит число трафика на сайт или страницу в соцсетях. Не забудьте прописать UTM-метки — они помогут понять, с какого рекламного канала и объявления приходят люди.
  2. Переход на сайт. Это первая встреча потребителя с вашим продуктом, поэтому нельзя продавать ему в лоб. Это должно быть ненавязчивое знакомство с ассортиментом и условиями взаимодействия. Подумайте сами: глупо делать предложение девушке на первом свидании. С продажами товаров — та же история. Ваша задача — сделать сайт безупречным не только на странице, куда идет трафик с рекламы, но и во всех его разделах. Вы не можете угадать, куда захочет заглянуть клиент, так сделайте так, чтобы он остался удовлетворен информацией и оформлением каждой страницы. Не забудьте подробно описать все преимущества — это поможет убедить клиента его купить. Еще один важный момент — установите на сайте счетчик Яндекс.Метрики. Он поможет понять, откуда совершались переходы и насколько эффективной является реклама. Вы сможете смотреть количество конверсий и отказов — эти данные помогут проанализировать качество сайта и при необходимости быстро внести изменения.
  3. Выбор продукта из ассортимента. Допустим, клиент решил задержаться на вашем сайте, так как ему понравилось его оформление и ассортимент. Он должен сделать выбор из нескольких позиций. И на этот выбор может повлиять практически все — от фотографий продукта до отзывов на сторонних площадках. Предоставьте покупателю наиболее полную информацию о каждой позиции — это продемонстрирует вашу честность и поможет покупателю найти то, что он хочет. Не забудьте отметить, сколько пользователей закрыли сайт, едва ли посмотрев на ассортимент. Посмотрите, какая страница была последней — если именно с нее уходит подавляющее большинство пользователей, значит, ее нужно изменить. Также стоит зафиксировать, сколько людей перешло дальше.
  4. Добавление товара в корзину. Не стоит расслабляться — покупка еще не совершена. Вероятно, потребитель положил продукцию в корзину для того, чтобы не потерять их или понять, во сколько ему обойдется эта покупка, включая доставку. На этом этапе тоже следует зафиксировать показатель — он пригодится для расчета процента отказов и заключения сделки и их сравнения. Если отказов больше — ваша корзина плохо проработана.
  5. Оформление заказа. И это тоже еще не конец — деньги не поступили на счет, а значит, покупка еще не совершена. Если клиент оплатил заказ онлайн — его можно засчитывать как закрытую сделку. Если же оплата будет выполнена в момент курьерской доставки или при самовывозе — не спешите закрывать такую сделку, вполне вероятно, что она не состоится. этот показатель помогает определить соотношение тех, кто просто совершил заказ, и тех, кто его оплатил. Здесь можно понять, если ли проблемы с доставкой или трудности, вызванные вашим местоположением.
  6. Оплата. Тут все завершается. Но и здесь не стоит забывать про клиента. Нужно поработать над его удержанием с помощью рассылок. Делайте выгодные предложения, которые убедят его совершить повторную покупку. Этот процесс запустит цикл расширенной воронки — воронки повторных продаж. Помните: удержать клиента гораздо проще, чем найти нового.

Выстраивание воронки — важнейший этап работы. Она помогает учитывать и анализировать трафик, конверсии и число продаж. Учет ведется на всех уровнях работы — это позволяет определить истинные желания клиента и под них подстроиться. Вы сможете быстро вносить изменения в свою работу — достаточно лишь проводить подсчет коэффициентов на каждой стадии воронки.
Рейтинг