Целевая аудитория: как с ее помощью повысить продажи

Чтобы товар или услуга имели спрос, грамотно продавать недостаточно. Нужно понимать, кому ты продаешь. Как выглядят эти люди? Каковы их цели и интересы? Какие проблемы решатся благодаря твоему бренду? На эти вопросы ответит анализ покупателей.

Целевая аудитория — категория людей, схожих по определенным признакам и заинтересованных твоим продуктом. Если ты думаешь, что знаешь своего потребителя, и описываешь его как «мужчину 35-40 лет со средней зарплатой» — ты ошибаешься. Портрет потенциального клиента гораздо глубже.

Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг

Четкое понимание своих покупателей — основа продвижения. Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно ориентироваться на тех, кто готов сделать покупку.

Тексты рассылок, посты в соцсетях или рекламные объявления должны быть составлены с учетом особенностей потенциального клиента, иначе они не принесут результата.

Подробный портрет задаст нужные критерии рекламной кампании и поможет найти будущих заказчиков не просто быстрее, но гораздо дешевле. И наоборот — если неправильно определить потребителя, есть риск потерять крупные суммы на нерентабельной рекламе.

Зачем нужен анализ аудитории

Ее основная задача — организовать работу маркетологов правильно. Чтобы реклама работала эффективно, надо точно определить тех, у кого рекламируемый продукт вызовет интерес.

Другие задачи, которые решает грамотно выявленная ЦА:

1. Что продавать? Потребности покупателя покажут, в каком товаре он нуждается больше всего.
2. Как? Когда знаешь боли клиента, легко составить рекламный посыл, закрывающий их.
3. Кому? Чем точнее ЦА, тем меньше денег ты потратишь, предлагая товар тем, кто его проигнорирует.
4. Когда? Для всех категорий есть наиболее подходящее время рекламной публикации.
5. Где? Зная, в каких соцсетях обитает клиент, запускать рекламные кампании можно там, где он точно их увидит.

Твой ориентир — это потребитель, больше всего заинтересованный в продукте. Это — главная ЦА: самые платежеспособные и постоянные клиенты, которые пользуются твоей продукцией регулярно.

Второстепенная ЦА — люди, для которых товар или услуга менее значимы. Часто они участвуют в покупке без особого желания. Эта группа — не твой основной ориентир, но сбрасывать их со счетов не стоит.

Сегментация целевой аудитории

Грубая ошибка в этом процессе — выбор слишком большой группы людей. Она охватывает одновременно всех возможных клиентов, при этом одинаковая реклама для них не подойдет.
Такую ЦА следует делить на сегменты — у каждого из них свои особенности, боли, страхи и потребности, а значит и рекламные посылы для них будут отличаться.

Дополнительные критерии:

1. B2B/B2C
   При делении целевой аудитории покупателей на части важно понимать ее тип: бизнес для бизнеса или бизнес для потребителя.
   Можно работать одновременно с двумя типами. Скажем, магазины косметики часто продают как частным потребителям, так и салонам красоты.
   Работа с частными клиентами менее стабильная, чем с предпринимателями и требует большей работы над товаром, чтобы выдержать конкуренцию. Для этого придется ежемесячно исследовать рынок, чтобы заинтересовывать потребителя.
2. Основная группа и второстепенная
   Первая группа — основа твоих клиентов, напрямую заинтересованная в покупке. Вторая — люди, которые участвуют в покупке без желания.
   Например, твоя главная ЦА — подростки, которые хотят новый гаджет. Родители, оплачивающие покупку, будут в таком случае второстепенной группой.
3. Расширенная и суженая группа
   Расширенной группой мы назовем любителей азиатской кухни, суженой — поклонников том-яма.

Как определить портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это собирательный образ характеристик яркого представителя твоих покупателей. Проще говоря, ты описываешь человека и наделяешь его не просто именем и возрастом, но и характером, хобби, страхами и проблемами.

Его составление помогает проникнуться болями потребителя, познакомиться и сделать его реальнее — чтобы лучше понять клиента и использовать полученные данные для успешного продвижения продукта.

Чтобы ничего не упустить, составляй портрет своего потенциального покупателя по чек-листу, представленному ниже:

1. Социальные и демографические признаки:

• пол
• возраст
• уровень образования
• занятие, деятельность, должность
• размер заработка
• семейное положение и принадлежность к социальным группам
• национальность
• место жительства

2. Психологические признаки:

• характер
• принципы, жизненная позиция по социально значимым пунктам (вопросы экологии/демографии, принадлежность к социальным движениям)
• образ жизни
• увлечения и хобби
• потребительский тип поведения
• посещаемые места
• используемые бренды
• страхи, боли, проблемы
• мотивация к покупкам

Составить подробное описание нужно на все сегменты — чем детальнее его прописать, тем больше шансов, что реклама попадет в цель.

Не забывай: разная аудитория требует разных рекламных посылов, потому что потребности у нее тоже будут отличаться.

Хорошо и плохо составленный портрет: примеры

Плохо подобранная ЦА всегда слишком широкая. Пока деление возможно — дели. Чем конкретнее прописан адресат, тем рентабельнее твоя реклама.

В качестве примера возьмем посетителей семейного ресторана итальянской кухни.

Плохой выбор: мужчины и женщины 25-40 лет.

Такой сегмент слишком расплывчатый. Он состоит из людей разных полов, с разными интересами, семейным положением, платежеспособностью и потребительскими особенностями. Его стоит разделить на более узкие подгруппы.

Что мы получим после деления?

• Девушки 25-28 лет, не замужем, без детей. Приходят в ресторан, чтобы встретиться с подругами или пообедать во время перерыва на работе. Выбирают популярные позиции меню. Снимают фото в соцсети — для них имеет значение стильный «инстаграмный» интерьер заведения. Средний чек — невысокий.
• Женщины 29-36 лет, замужем, с детьми. Приходят поужинать вечером, часто всей семьей. Им важно наличие детских кресел, игровой комнаты и детского меню. Средний чек — значительно выше.
• Мужчины, 35-40 лет, женаты, есть дети. Этот сегмент будет второстепенным — обычно это мужья женщин из предыдущего пункта. Выбирая заведение самостоятельно, они скорее предпочли бы бар или паб, но жена привела их сюда. Они мало заинтересованы в покупке, но как раз они оплачивают чек всей семьи. 

Как видишь, целевая аудитория компании бывает совершенно разной. Для каждого сегмента подойдет своя реклама и особенные акции. При этом, заинтересовавшись разными предложениями, все эти люди в конечном итоге сидят за соседними столиками одного ресторана.

Потенциальная целевая аудитория товара

Помимо основной и косвенной ЦА, можно выделить третью группу потребителей — потенциальную. Это люди, которые прямо сейчас не входят в категорию твоих клиентов, но теоретически могут.

Например, твоя компания продает свадебные кольца. Их основные покупатели — пары, находящиеся в статусе «жених и невеста».

При этом есть категория людей которые находятся в отношениях, но еще не дошли до предложения руки и сердца. Они — твоя потенциальная целевая аудитория покупателей. Не сбрасывай их со счетов! Возможно, именно твой продукт натолкнет их на мысль наконец-то узаконить отношения и вступить в брак. И тогда из категории возможной ЦА они перейдут прямиком к основной.

Список полезных программ и сервисов

Чтобы помочь молодым предпринимателям проанализировать потребительский рынок, создано много полезных сервисов — мы собрали самые эффективные.

1. «Таргет Церебро»
   Это сервис для сбора базы пользователей «ВКонтакте». Он собирает ссылки на профили, подходящие для ретаргетинга — это экономит время и повышает результаты рекламных кампаний.
2. Similar Web
   Сервис показывает источники, из которых получают трафик твои конкуренты — на основе полученных данных ты можешь выбрать подходящую площадку для таргета или контекста.
3. SMMbox
   Он находит популярные вирусные записи в любом открытом сообществе, которое интересно твоему возможному покупателю. Это поможет тебе составить похожее рекламное объявление, которое ей точно понравится.
4. Google Analytics и Яндекс.Метрика
   Эти счетчики посещаемости, установленные на сайте, покажут, какие страницы просматриваются активнее, сколько времени пользователь проводит на сайте, источники трафика и социально-демографические данные посетителей. У обеих платформ свои методы — поэтому максимально результативно использовать их вместе.
5. Pepper.Ninja
   Удобный онлайн-парсинг для работы ВКонтакте с возможностью обрабатывать большие объемы информации. Приятная фишка: можно собирать пользователей с сайтов, где установлен виджет соцсети, что позволяет настроить ретаргетинг на тех, кто посещал твой сайт или лендинг.
6. Target hunter
   Сервис является официальным партнером ВКонтакте — это гарантирует безопасность и корректность результатов. У пользователей есть возможность добавить к сервису рекламный кабинет и искать новых, «горячих» или недавно вышедших из сообщества пользователей и т.д.

Помни, что от правильного выбора, на какого покупателя ориентироваться, зависит успех не только твоих рекламных кампаний — но и самого бизнеса. Поэтому отнесись к анализу максимально серьезно и не забывай периодически исследовать потенциальных покупателей заново, чтобы заинтересовывать их.