Метод фокус-групп


Как получить нужную информацию? Как провести исследование? Как понять, что проект актуален и важен для потребителя? Использовать метод фокус-групп! Это эффективный и качественный способ получить нужную информацию. Проводится в форме обсуждения, проводимого среди людей с похожими социально-демографическими характеристиками и привычками. 

Понятие фокус-группы

Метод фокус-групп — это коллективное обсуждение, направленное на выяснение отношения участников к какому-либо явлению. Другое его название — фокусированное интервью. С его помощью можно получить много подробной информации, ведь в ходе такой беседы участники максимально откровенны и готовы рассказывать о том, что скрыли бы во время личного интервью, тет-а-тет.

Возникновение метода фокус-групп

Метод группового интервью возник благодаря целому ряду исследовательских традиционных подходов. В частности он берет свое начало в социологии и психологии. Этот метод популярен из-за своих свойств, которые до сих пор обсуждаются в ученых кругах. 

Появился метод в начале прошлого века. Первым его применил социолог Р. Мертон в 1941 году. Его исследование было связано с определением силы воздействия радио на человеческие массы. Сегодня метод применяется повсеместно. Его используют для получения социологических данных, а также выявления некоторых аспектов в рамках психологии и экономики.

Виды фокус-групп

 Фокус-группа — понятие, связанное с множеством видов и модификаций. Это зависит от задач исследования и его особенностей.

  1. По продолжительности:
    — стандартные исследования: около полутора часов;
    — короткие: до часа;
    — расширенные: около 4 часов;
    — двухсессионные: встречи проводятся дважды с промежутком в неделю: за это время респонденты знакомятся с выданным на первой сессии продуктом и делятся впечатлениями.
  2. По количеству участников:
    — стандартные: в исследовании принимает участие до 10 человек;
    — мини-группы: до 5 участников в группе.
  3. По количеству модераторов и вверенных им ролях:
    — стандартные: с респондентами работает один модератор, но не всегда этого бывает достаточно;
    — группы с двумя модераторами, которые сотрудничают друг с другом или конкурируют — распределение ролей зависит от цели исследования.
  4. По типу респондентов:
    — стандартные: в групповом исследовании участвуют пользователи товаров, которые подходят по половому признаку, возрасту, доходу и другим характеристикам;
    — по специалистам: участниками являются специалисты в какой-либо сфере, например, врачи или юристы;
    — delphi-group: здесь специалисты должны сделать определенные прогнозы.

Есть и другие виды фокус-групп, но основную классификацию мы привели.

Решаемые задачи

Метод работает таким образом, что внимание респондентов приковано к решению общей задачи. В результате обсуждения появляются нетривиальные пути выхода. Во время дискуссии высказываются разные точки зрения и проводится мозговой-штурм, который позволяет найти свежие решения и узнать мнения всех участников. 

Преимущества и ограничения метода фокус-групп

В числе преимуществ метода — понятность результатов вне зависимости от темы исследования. Тут нет никаких шкал, требующих разных расшифровок и прочих действий, которые не позволяют моментально получить результаты. В числе других плюсов:

  • Группа состоит из множества разных людей, поэтому можно получить много разных мнений по одному и тому же вопросу.
  •  Если во время личного интервью высказаться хотят не все, то групповое обсуждение вызывает цепную реакцию и респонденты делятся своими идеями со всеми, кто находится с ними в группе. Во время такого исследования каждый чувствует себя в безопасности и понимает, что его мнение имеет значение.
  • Определенных вопросов не задается, поэтому респонденты рассуждают развернуто, что делает исследование максимально полным.
  • Исследование проходит под наблюдением модераторов, что повышает тщательность сбора информации.
  • Все вопросы рассматриваются глубоко и подробно.
  • Метод не требует много денег и результат исследования становится понятным практически в реальном времени.

Впрочем, у метода фокус-групп есть и свои недостатки. Могут возникнуть сложности с подготовкой материалов для интервью или подбором участников исследования. Важно найти людей, далеких от темы исследования (в случае, если это не подразумевается самим исследованием) и готовы говорить честно.

Этапы проведения фокус-групп

  1. Подготовительный этап. На нем определяются цели исследования, намечаются характеристики, которым должны соответствовать участники, определяются задачи и набирается команда модераторов и респондентов. Также подыскивается место и время проведения исследования. Выполняется подготовка опросника, в котором содержится несколько наводящих вопросов, с помощью которых удастся вывести респондентов к теме исследования.
  2. Проведение фокус-группы. На этом этапе выполняется само исследование. Участники в свободной форме высказывают свое мнение на тему исследования. Процесс регулируется модераторами, которые направляют респондентов в правильное русло, если их мысли заходят слишком далеко от предложенной темы.
  3. На последнем этапе производится подведение итогов. Полученные результаты анализируются и полученные данные передаются заказчику.

Альтернативный метод исследования

Альтернативой фокус-групп является глубинное интервью с каждым участником группы по отдельности. Преимущества такого метода:

  • Можно глубоко исследовать проблему, ведь все внимание сконцентрировано на одном человеке, который рассказывает все свои переживания и соображения на тему исследования.
  • С помощью такого интервью можно рассуждать на любые темы и не избегать обсуждения острых вопросов, которые обычно не хотят обсуждать модераторы фокус-групп.
  • Человек высказывает личное мнение, ведь на него не влияет группа.

Однако у такого метода есть один большой недостаток: это издержки, связанные с его организацией. Это происходит потому, что приходится в равной мере оплачивать стоимость услуг модератора и при групповом исследовании, и при личном интервью. При этом информации заказчик получает меньше, чем при исследовании мнений множества людей.

Еще одной альтернативой стандартным фокус-группам является проведение исследования онлайн. Это то же самое анкетирование, но проводится оно без участия модератора.

Таким образом, при грамотной организации метод фокус-групп помогает в решении маркетинговых задач. Причем их масштаб может быть любым: метод будет эффективен и для маленькой компании, и для корпорации. Главное, чтобы организация исследования велась командой, состоящей из маркетолога, аналитика и модератора, которые знают, что нужно делать, и как выстроить процесс для достижения результатов.

Рейтинг