Портрет клиента

Работать со знакомой аудиторией всегда на порядок легче, и не только на словах. Международная компания Deloitte & Touche провела анализ, который показал, что предприятия получают на 60% больше прибыли, если знают свою целевую аудиторию и могут составить портрет клиента. 

Универсальный маркетинг, когда вы продаете всё и всем, давно устарел. Потребитель требует качественный товар и стремится потратить минимальное время на его поиск. Понимание потенциальных клиентов сэкономит безрезультатные траты на рекламные кампании и создание невостребованных продуктов. 

Что представляет собой портрет клиента? 

Портрет клиента — это собирательная картинка, обобщенный образ, который дает представление о покупателе, его интересах и особенностях, упрощает коммуникацию и продажи.  

Есть два подхода к формированию полноценного образа: 

  • общий — в понятие входит группа людей со схожими характеристиками (пол, возраст, статус); 
  • индивидуальный — рассматриваются личности конкретных постоянных клиентов, формулируются более направленные и точные вопросы (например, в Starbucks в отделе маркетинга висят фотографии с краткой информацией и данными). 

Важно: портрет клиента и целевая аудитория — это не отожествленные понятия. ЦА значительно шире, и для ее отдельных сегментов составляется определенный образ потребителя. 

Портреты клиентов в продажах и сфере B2B должны учитывать не только личность принимающего решения, но и особенности компании, которая стоит за ним (размер, регион, сфера деятельности, штат и т.д.). Нужна двухуровневая обработка данных: отдельные люди и фирма. 

Зачем составлять портрет целевой аудитории?

Главная цель предпринимателя — увеличение прибыльности фирмы. Для получения результата нужно понять запросы клиента, предложить ему то, что он хочет, в чем нуждается. 

Портрет целевого клиента помогает: 

  • ускорить поиск новых пользователей, ведь предприниматель уже знает, как выглядит его аудитория; 
  • легко выявить заинтересованность клиента; 
  • увеличить эффективность коммерческого предложения, используя персонализацию и личностный подход; 
  • выбрать средства продвижения и составить оптимальные рекламные кампании с применением тонких маркетинговых ходов; 
  • провести точную сегментацию, избавившись от безадресных предложений «для всех». 

Что входит в портрет клиента?

Портрет идеального клиента описывает максимальное количество характеристик, способных повлиять на интересы и выбор человека. Реальные маркетинговые исследования сокращают перечень до наиболее значимых для конкретного бизнеса, ведь портрет клиента автосалона и портрет клиента салона красоты существенно различаются. 

Наиболее значимые факторы: 

  • демографические характеристики
    — возраст;
    — мужской/женский пол; 
    — семейный статус; 
    — верование; 
    — гражданство; 
    — этнос. 

Понимание этих данных помогает узнать предполагаемую поведенческую реакцию покупателя, а иногда требуется законом (запрещена продажа алкоголя несовершеннолетним) 

  • географические данные
    — культура; 
    — расположение; 
    — климатические особенности. 

Сведения о месте жительства облегчат настройку таргета, а знание погодных условий пригодится для составления портрета клиента магазина одежды. 

  • психографию 
    — хобби и увлечения; 
    — привычки и убеждения; 
    — интересы. 

Это поможет сгруппировать клиентов по образу жизни и ценностям, чтобы продвигать определенные группы товара. К примеру, вы продаете винтажные вещи, а значит ищите потенциальных клиентов среди любителей старины и коллекционеров. 

Важно: не путайте демографические и психографические показатели. Первые — это то, кем человек является; вторые рассказывают о его поведение и эмоциональных проявлениях. 
  • социально-экономические аспекты
    — уровень жизни; 
    — условия и описание дома, квартиры; 
    — доход; 
    — профессия. 

Эти характеристики важны не только в узком круге, например при составлении портрета банковского работника, но и для удобства сегментации целевой аудитории с разными запросами (спортивная одежда, бизнес-костюмы, эксклюзивный пошив). 

При разработке собирательного образа обращайте внимание только на те характеристики, которые имеют практическое значение и могут с пользой применяться для вашей компании. 

Где взять информацию?

Перед тем, как составить портрет потенциального клиента, вам необходимо получить данные о своей целевой аудитории, которая в последующем разделите на сегменты и группы. 

Для этого вам пригодится небольшой чек-лист вопросов

  1. Какие потребности удовлетворяет товар или услуга? 
  2. Кто может хотеть мой продукт? 
  3. Где найти клиента? 
  4. Какие проблемы актуальны для моих покупателей? 

Маркетологи используют несколько основных методов получения данных о клиентах компании: 

  • опросы;
    Социологические исследования с помощью сервисов, пабликов и рассылок помогают скорректировать данные о ЦА. Для мотивации пользователей можно прибегнуть к бонусам и спецпредложениям. 
  • анкетирование;
    Расширенные данные о пользователе, которые могут содержать дополнительные характеристики, кроме стандартных сведений. Предложите пользователю заполнить анкету при подписке на рассылку. 
  • фокус-группы;
    Наберите несколько групп около 10 людей и предоставьте им свой продукт для свободного пользования. Соберите обратную связь, узнайте, что понравилось, какие плюсы и минусы они выявили. 
  • статистика выдачи поисковиков; 
    Одни из самых популярных сервисов — Яндекс.Вордстат и Google Analytics. Они позволяют понять, что интересует ваших потенциальных покупателей и какими путями они попадают к искомому результату. 
  • непосредственное общение;
    Пообщайтесь с покупателями в неформальной среде — группы, форумы, ярмарки. Спрашивайте о проблемах и пожеланиях, обсуждайте продукт. 
  • исследование соцсетей; 
    На основании данных из соцсетей можно составить подробный портрет клиента компании, используйте ручной поиск при небольших объемах или специальные инструменты для анализа в социальных сетях (Pepper ninja, Церебро Таргет).
  • веб-аналитика; 
    Отчет аналитических программ, привязанных к сайту, показывает возраст, местоположение, время пребывания и особенности поведения на сайте.  

Этапы создания портрета клиента

Сделать портрет типичного клиента легко после брифинга предпринимателя, проведения исследований и сбора аналитических данных. Кстати, это формирует основу для следующего брендирования фирмы. 

  1. Знакомство с ЦА и ее подгруппами
    Если после определения целевой аудитории вы наблюдаете несколько ярких групп внутри нее, составьте аватар для каждого сегмента и максимально детализируйте его.
  2. Особенность сектора
    Для каждого деления необходимо подобрать ярких представителей, которые станут прообразами для аватара. Каждая особенность улучшает маркетинговое воздействие и позволяет точнее настроить каналы продвижения.
  3. Сбор информации
    Задавайте вопросы, предлагайте акции и скидки, проведите глубинные интервью. Чем обширнее и разнообразнее полученная информация, тем реальнее портрет потребителя к настоящему человеку. Вы узнаете не только о запросах и проблемах потенциального клиента, но и поведенческих, эмоциональных, ситуационных типах реагирования.
  4. Создание аватара
    В отличие от описания ЦА, образ покупателя лучше создавать не только вербально, но и визуально, используя фотографии конкретных людей. Для оформления воспользуйтесь обычным текстовым документом или специальными сервисами. 

Какие сложности могут возникнуть?

Самая частая сложность в работе — это подмена понятий, когда вместо конкретного персонажа рассматривается общая целевая аудитория компании. Предпринимателя предлагает свой товар для женщин 25-30 лет с мелкими мимическими морщинами, а не для определенной Кати, 27 лет с «гусиными лапками» вокруг глаз. 

Важно: целевой портрет идеального клиента — это описание одного человека, который может реально существовать. Нельзя забывать, что у одной целевой аудитории может быть несколько аватаров.

Если вы не можете определить положительный портрет своего покупателя, пойдите от обратного. Разработайте отрицательный образ, обобщим все те характеристики, которые нежелательны. Утрируйте негативную картину, акцентируя внимание на факторах, из-за которых ему не подходит ваш продукт (высокая цена, нет мотивации для покупки, сложность доставки). 

Вторая сложность при работе с портретом клиента — страх предпринимателя перед упущенной выгодой и непопадание в свою аудиторию. Многие руководители боятся чрезмерного сужения покупательского сегмента и падения прибыли, однако сейчас на рынке важна конкретизация предложения и понятное позиционирование. 

Важно: компания не обязана работать с единственным узким сектором, но должна предоставить интересное и актуальное предложение для всех сегментов, с которыми сотрудничает, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса. 

Типичные ошибки при формировании портрета клиента

Неопытные маркетологи и руководители часто сталкиваются с распространенными ошибками в создании портрета клиента, а именно: 

  • размытые границы и формулировки, не несущие никакой конкретики (женщины 18-50 лет, банковские работники); 
  • излишняя детализация характеристиками, которые не имеют значения для продвижения и реализации вашего товара; 
  • аватар не использован на практике и составлен только на основании теоретических гипотез; 
  • слишком много профилей для одной целевой аудитории; 
  • собранные данные только по одной методике (анкета, опрос, аналитика сайта);
  • использование субъективной информации, не подтвержденной реальными пользователями (предположение, что вашу компанию выбрали, потому что вы участвуете в благотворительности); 
  • портрет клиента не изменяется в ходе работы, несмотря на ощутимый спад продаж; 
  • игнорирование людей, влияющих на решение, при составлении портрета (к примеру, мужчина купит квартиру после совета с семьей); 
  • отсутствие аватара потребителя, на основании того, что достаточно примерно понимать свою целевую аудиторию. 

Примеры портретов клиентов

Покупатель дорогих гаджетов 

  1. Дмитрий, 31 год. 
  2. Живет в Москве, часто бывает за границей.
  3. Холост. 
  4. Индивидуальный предприниматель, уровень дохода – 200 тыс. рублей. 
  5. Учредитель дизайнерской фирмы. 
  6. Дима любит новинки технологий, легко меняет гаджеты и нуждается в вещах, подчеркивающих его статус. Интересуется ведущими производителями и флагманскими моделями. Обращает внимание не только на быстродействие и характеристики, но и на материал, дизайн, украшения. 

Портрет клиента салона красоты 

  1. Арина, 29 лет. 
  2. Администратор в ресторане. 
  3. Замужем, дочь (2 года). 
  4. Санкт-Петербург, регулярно летает в командировки в Нижний Новгород. 
  5. Обращается на маникюр, маски и стрижку. 
  6. Арина готова тратить на салон красоты до 15 тыс. рублей каждый месяц. Она не любит навязчивую рекламу, но следит за новинками и интересуется работой препаратов. Активно пользуется Instagram. Не любит менять мастера, не терпит задержек в работе и отмены записи, так как ее график спланирован до минут. 
5/5 - (1 голос)