Уникальное торговое предложение – как формировать

Уникальное торговое предложение — то, что помогает обойти конкурентов, не снижая цену и не предоставляя какие-то бонусы. Все товары сравниваются в головах у потребителей. Чтобы выигрывать в этих сравнениях, вы должны придумать хорошее УТП — именно оно помогает отстроиться.

Что такое УТП

УТП — мотив, который влияет на принятие решения в вашу пользу. Это ваше отличие от других, одна из частей конкурентного преимущества. А еще это выгода, которую хочет получить потребитель и которую вы ему предоставите. 

Предложение дает ответы на эти вопросы:

  • почему человек должен купить у вас?
  • почему ваш товар лучше конкурентного?

УТП может быть не одно. Даже не так. У подавляющего большинства товаров оно не одно. И это правильно, ведь каждый сегмент пользователей хочет получить какую-то свою выгоду, основанную на личных потребностях. Предлагая каждому что-то универсальное, вы рискуете никого не привлечь.

УТП — не то же самое, что рекламный слоган. Оно дает ответ на вопрос “почему нужно выбрать нас?”, а слоган — просто яркое высказывание, связанное с продуктом, но не говорящее о получаемой выгоде.

Уникальное торговое предложение пригодится всему. Его разработку можно вести для товаров, услуг, сотрудников, блогеров, целого бренда, города или даже страны. Это универсальная концепция, которую стоит использовать, если вы хотите быстро и надолго запомниться.

Отличие УТП от позиционирования или акций

Теперь о различиях между ним и позиционированием. Последнее — то, как вы колдуете над потребительским мышлением, как человек видит компанию, какие ассоциации она у него вызывает. С его помощью бренд показывает свойства продукта, указывает предназначение и проблемы, которые будут решены. Из него в итоге вытекает УТП.

От акций торговое предложение тоже отличается. Например, есть самый дешевый товар, но какой-то известный бренд сокращает цену своей продукции еще сильнее. Это не будет УТП брендового товара, это акция. А вот для той же “Красной цены” это уже уникальное предложение, с которым марка вышла на рынок и продолжает там существовать.

Как сформулировать сильное УТП и как его проверить

Хорошее УТП можно узнать, анализируя его по пяти направлениям:

  1. Ясность, четкость, конкретность.
  2. Есть ли выгода для потребителя.
  3. Какие отличия от предложений продавцов-конкурентов.
  4. Решает ли продукт проблему ЦА.
  5. Есть ли ответ на мотив клиента.

Известный маркетолог Игорь Манн предлагает проверять УТП по 8 направлениям. По его мнению, ответ на вопрос “Почему именно наш продукт?” должен соответствовать таким требованиям, как:

  • оригинальность;
  • важность;
  • понятность;
  • правдивость;
  • убедительность;
  • эмоциональность;
  • краткость;
  • запоминаемость.

Например, УТП “Предлагаем качественную мебель” — хуже некуда. Здесь нет никакой конкретики, голые слова, непонятно, какую мебель и что значит “качественная”. Лучше переформулировать это на “Кухонная мебель из водостойких материалов без использования химических материалов с гарантией до 5 лет”.

В любой сфере есть свои параметры и характеристики продукта. Банк должен быть надежным, защищать средства клиентов от потерь, кондитерская использовать в приготовлении пирожных только свежие ингредиенты и радовать разнообразием каждый день. Так вот, соответствие обязательным требованиям — это не УТП. Это норма, которая должна соблюдаться вне зависимости от весомости бренда на рынке. Ваша задача понять, на основании чего основывают выбор представители ЦА, и написать в соответствии с этой информацией уникальное предложение. Сделать это можно разными способами:

  • проведите интервью, в котором спросите респондентов, что для них важно в момент выбора; также сюда вы можете включить и другие вопросы, которые помогут в дальнейшем продвижении бренда;
  • предложите заполнить онлайн-анкету;
  • проанализируйте конкурентов: посмотрите, о чем они рассказывают, какой tone-of-voice выбирают, какие фишки применяют;
  • почитайте отзывы о своей компании и о конкурентах — в них часто указывают на пробелы, которые оперативно рекомендуется устранить;
  • составьте таблицу с сильными сторонами продукта или бренда и выберите из них самые значимые на ваш взгляд.

Запомните: для клиентов может иметь значение что-то, на что вы не обращаете внимание. И, наоборот, им вероятно нравится что-то, о чем не готовы говорить вы. Решение о покупке принимает потребитель, поэтому нужно учитывать их мнение, а не чье-то еще.

Например, “Тинькофф” предлагал возместить 100 тысяч рублей, если потребитель попадется на уловки мошенников. Для этого было нужно лишь оформить подписку за 99 рублей в месяц.

Важно, чтобы для каждого сегмента потребителей было свое УТП. Не стоит стрелять из пушки по воробьям, так вы не продадите никому и ничего. Пример плохого сегмента: все женщины в возрасте от 18 до 60 со средним доходом и заботой о здоровье из Липецка. Группы должны быть более мелкими и проработанными так, чтобы вы понимали ход мыслей каждого ее представителя.

Разделение пользователей проводится по десяткам параметров. Сюда стоит включать все — от места жительства до мотивов покупки. Так вы создадите персонализированную рекламную кампанию, которая будет попадать в цель.

Нельзя игнорировать поведенческие факторы ЦА:

  • причины покупки;
  • боли, которые человек пытается решить с помощью товара;
  • внутренние возражения, которые не дают купить.

Ваша цель — заставить представителей всех сегментов думать, что предложение — для них и больше не для кого.

Ошибки, совершаемые при создании УТП

  • отсутствие уникальности: вы говорите тем же языком, что и ваши конкуренты, поэтому люди не видят отличий и преимуществ;
  • выгода не соответствует продукту: например, “купи автомобиль и получи купон на пол литра бензина в подарок”;
  • явный обман — таким часто грешат блогеры, которые обещают в своих гайдах кладезь полезной информации, а по факту продают данные из свободного доступа;
  • конструкция “мы можем” вместо описания конкретного результата;
  • обилие эпитетов вместо конкретики: большой гарантийный период — гарантия 2 года, качественные материалы — европейская фурнитура и т.д.

10 примеров хороших УТП

  1. После прохождения курса вы гарантированно будете трудоустроены.
  2. Попробуйте наш новый курс за 0 рублей.
  3. Недельный марафон уроков от топовых маркетологов бесплатно.
  4. Купи недельный набор блюд для правильного питания и получи 4 часа свободного времени.
  5. Шеф-повар с нуля: овладей кулинарным искусством за месяц.
  6. Наше агентство нашло работу уже 30 тысячам студентов.
  7. Сотрудничаем только с надежными банками, имеющими государственную аккредитацию.
  8. Death Wish Coffee — самый крепкий кофе в мире.
  9. Наш бизнес заботится о нашей планете.
  10. В наших кроссовках ходят настоящие олимпийские чемпионы.

Формулы-подсказки для составления УТП

Основные принципы построения УТП мы уже рассмотрели. Поэтому здесь без долгих вступлений приведем несколько работающих формул:

  • Боль потребителя + продукт.
  • Получаемая выгода + продукт.
  • Продукт + срочность + получаемая выгода.
  • Продукт + мотивация.
  • Продукт + его важное свойство.
  • Бренд + достижение, которое может заинтересовать клиента.
  • Продукт + “без” + возможная проблема.

Заключение

Уникальное торговое предложение должно демонстрировать выгоду, которую получит человек, покупая продукт. В нем заложена причина, по которой покупка должна состояться. Это ваше отличие от конкурентов, то, чем вы выделяетесь на рынке и о чем с гордостью можете рассказать.

Чем сильнее УТП, тем больше ваша популярность и сильнее позиция на рынке. С ним вы найдете клиентов не снижая цен на товар. Вы сможете запомниться аудитории, бренд будет ассоциироваться с тем, что вы заложите в качестве уникальной черты.

Хорошее предложение должно соответствовать некоторым требованиям. Так, в нем должны прослеживаться четкость, однозначность и конкретика. Можно использовать цифры и факты — это только усилит эффект. А еще лучше проанализировать то, что говорят конкуренты, и как на них реагируют потребители. Это поможет избежать типовых ошибок и победить в конкурентной борьбе. Важно тщательно сегментировать аудиторию и под каждую из них писать свое предложение. У всех людей свои потребности и такой подход даст им понять, что маркетинговое послание создано специально для них. А это не может не подкупить.

Рейтинг