Матрица БКГ

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (англ. BCG matrix) — инструмент для комплексного стратегического анализа и планирования стратегий продвижения, разработанная Брюсом Хендерсоном. Это квадрант, куда вносятся результаты исследований изучения портфеля предприятия. 

Это эффективная методика анализа сильных и слабых сторон компании, товаров и услуг, формирующая наглядную картину того, за счет каких продуктов компания получает прибыль, а реализацию которых стоит прекратить. 

Основные показатели матрицы

Для разработки актуальной матрицы БКГ фирмы необходимо определить три основных показателя

  • Относительная доля рынка; 
    Классический расчет этого фактора — это деление объема продаж продукта (ПП), для которого проводится анализ, на объем продаж у вашего основного конкурента (ППК). Это позволяет оценить позицию компании и ее конкурентоспособность в данной отрасли. 
    Относительная доля = ПП / ППК
  • Темп роста рынка;
    Для получения этих цифр надо знать объем рынка в прошлом (А) и текущем периодах (В), а также промежуток времени (t). Это характеристика зрелости и насыщенности площадки, на которой происходит реализация товара или услуг. 
    Темп роста рынка = А — В/В*t\12 +1
  • Объем продаж в модели БКГ;
    Информация берется из внутренней статистики компании и демонстрирует точки концентрации ресурсов фирмы. В график вносится в виде кругов, где больший радиус соответствует более высоким продажам. 

Достоинства

  • простота построения графика;
  • легкость восприятия и чтения данных;
  • наглядные параметры оценки — жизненный цикл предложения и эффект масштаба производства;
  • объективная оценка на основе реальных цифр, а не прогнозов;
  • акцентирование внимание на денежных потоках и товаре;
  • определение перспективных инвестиционных направлений;
  • возможность разрабатывать взвешенную маркетинг-стратегию. 

Важно: Результаты анализа могут быть необъективными в период кризиса, жесткой конкуренции или отсутствии входных барьеров на рынок. 

Недостатки 

  • упрощенное моделирование, учитывающие лишь текущий темп роста без привязки к важным экономическим факторам;
  • игнорирование принципов синергии, когда общий результат значимее суммы отдельных элементов;
  • сложность объективного анализа о темпе роста и рыночной доле, особенно для новых площадок;
  • достоверность информация о жизненном цикле товара на основе относительной доли рынка, так как это результат предпринятых действий, а не гарант успеха продукта;
  • невозможно описание всех ситуаций в рамках заданных показателей;
  • схема имеет консультативный характер и указывает лишь общее стратегическое направление, но не предоставляет данные для создания тактики его реализации. 

Построение матрицы БКГ

Матрица BCG представляет собой график, состоящий из двух осей и четырех квадратных секторов. После сбора и вычисления необходимых данных можно приступать к непосредственному построению. 

  1. Проведите две оси координат в центре листа, где вертикальная — это темп роста рынка, а горизонтальная — относительная доля рынка. 
  2. Разделите каждую ось на две равных части. С одной стороны располагаются низкие значения основных показателей матрицы БКГ компании, с другой — высокие. В результате мы получим деление листа на четыре квадранта с личной характеристикой. 

    Важно: Центральными делениями осей принято указывать стандартные значения по рынку. Это 110% для темпа роста и 100% для относительной доли. Показатели могут быть другими, учитывая состояние экономики и особенности конкретного бизнеса. 
  3. Нанесите на поле значения по всем анализируемым продуктам. Отметьте на осях данные по каждому предложению, а на пересечении нарисуйте круг, диаметр которого пропорционально равный объему прибыли. 

Анализ матрицы БКГ

В результате построения матрицы БКГ организации вы получите график, на котором позиция ассортимента располагается в определенном сегменте. Каждому квадрату отвечает свой тип подразделения, демонстрирующий перспективность и особенности сбыта или же полную нежизнеспособность предложения. 

«Звезды» — правый верхний сектор, где располагаются товары с наибольшей долей на рынке и быстрым продвижением. Это максимально перспективные и привлекательное направление, которое однако требует больших вложений. Период жизни подразделения в этом сегменте небольшой, так как обычно обозначает первый прорыв и выход на рынок. 

«Дойные коровы» — нижний правый сектор, основная опора предприятия. Предложение из этого сегмента приносит стабильный хороший доход и не требует огромного количества инвестиций. Прибыль отсюда чаще всего используется для финансирования «звезд» и разработки новых услуг. 

«Трудные дети» («Знаки вопроса») — верхний левый квадрант, где располагаются «проблемные» точки, так как их перспективы неопределенные. Это «темные лошадки» фирмы, которые могут принести большой доход или полностью провалиться. Если у организации есть реализуемые товары в этой категории, необходимо провести подробный анализ и дополнительный сбор информации о перспективности направления. 

«Дохлые собаки» — нижний левый квадрат, в котором демонстрируется балласт фирмы. От этих продуктов следует отказаться, так как в лучшем случае они лишь самоокупаются, не принося существенного дохода. Если нельзя отказаться от этой позиции, нужно максимально уменьшить финансирование, чтобы не работать в убыток.  

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

После построения матрицы БКГ фирмы и разделения по категориям, предпринимателю нужно разработать стратегию поведения и продвижения, придерживаясь определенного сценария. 

  • Увеличение доли рынка

Применяется после решения о выводе единицы из группы «Трудных детей» к «Звездам». Для этого расширяют область продаж, захватывают новые рынки, запускают обширная рекламная кампания и находят дополнительные каналы сбыта. 

  • Сохранение положения 

Стратегия подходит для стабилизации позиции «Звезд» через дополнительное инвестирование, создание новой маркетинговой стратегии или модернизацию. Сценарий применим и для удержания прибыли от «Дойных коров». 

  • Сокращение рыночной доли

Действенная мера для большинства позиций, которые не приносят прибыли, но не могут быть полностью убраны их ассортимента фирмы, так как выступают средством развития более перспективных направлений. 

  • Максимизация прибыли

Используется в момент пика прибыльности, непосредственно перед ее необратимым падением. Дополнительная реализация по сниженной цене поможет дольше удержаться на максимуме доходности. 

  • Уничтожение 

Необходимая мера для «Дохлых собак» и «Темных лошадок», признанных неперспективными в будущем. Ликвидация таких товаров освободит средства для продвижения прибыльных вариантов. 

Выводы 

После получения данных о каждом продукте по матрице БКГ, необходимо принять определенные решения и выводы:

  • Сохранение лидерства и максимальные вложения в «Звезд»;
  • Уход с рынка с позициями, которые относятся к категории «Собак»; 
  • Дополнительный анализ группы «Трудные дети» с последующей инвестицией в наиболее перспективные варианты. 
  • Получение наибольшего возможного дохода с «Дойных коров» до падения продаж без большого инвестирования. 

Анализ, построение графика и проработка стратегий становятся основой для формирования качественного портфеля организации по матрице BCG через баланс категорий и максимизацию прибыли. 

Важно: Наличие «дохлых собак» крайне нежелательно в организации, за исключением случаев, когда они необходимы для производства или реализации перспективного продукта/услуги. 

Стратегические ошибки в работе компании

Матрица БКГ предприятия помогает принять решения о движении ассортимента на рынке и распределении инвестиций между разными направлениями, а также их способностью генерировать прибыль. 

ТОП-2 критических ошибок схемы: 

  • Тотальное ослабление позиции «Звезд», что приходит к полной их нежизнеспособности;
  • Потеря лидерства на рынке с категорией «Дойных коров»;
  • Слишком большие вложения в стабильные позиции, приносящие постоянную прибыль;
  • Недостаточное инвестирование в «Темных лошадок» из-за чего теряются перспективные в будущем направления; 
  • Избыток в портфеле компании устаревших и отработавших свой потенциал направлений;
  • Нехватка обновлений в ассортименте фирмы. 

Пример построения и расчета матрицы БКГ

Для отрисовки графики можно использовать Excel, как простой инструмент, не требующий специальных знаний, или другие онлайн-сервисы.  

  1. Создайте таблицу с названиями продуктов для оценки. Рассчитайте объем продаж своего предприятия и главного конкурента. 
  2. Внесите показатели темпа роста и относительной доли рынка по представленным шаблонам. 
  3. Выберите «пузырьковую диаграмму» и введите данные для каждой позиции. 
  4. Разбейте график на сектора
  5. Вы получите графическое отображение в удобном визуальном оформлении. 

3/5 - (2 голоса)